Реклама пестует азартность

<BR><BR>"Найди автомобиль под крышкой!" -- кричат рекламные лозунги. "Найдем!" -- бодро отвечают потребители. Ответ же на вопрос "А был ли мальчик?" остается открытым.<BR>Проверить достоверность рекламных "лотерей" не представляется возможным. Закону о рекламе они не противоречат, а потому ставка на врожденную азартность потребителей продолжает бередить фантазии маркетологов.<BR>По наблюдениям психологов, реклама с использованием конкурсов и игр привлекает внимание к продукту больше, чем обычная реклама. Вместе с тем она увеличивает риск, что конечные потребители, большинство из которых остается без призов, изменят отношение к марке.<BR><B>Конкурс брэндов</B><BR>К примеру, если говорить о сигаретах, то во время подобных акций около 30% курильщиков "поставлены на карту" -- столько процентов не являются приверженцами какой-то одной марки.<BR>В среднем, по оценкам маркетологов, данный маркетинговый ход должен повышать продажи в период времени прохождения "лотереи" не меньше, чем на 20%, в противном случае он не будет оправдан.<BR>По словам Анастасии Новосельцевой, регионального менеджера по маркетингу петербургского филиала ООО "Кока-Кола Боттлерс Евразия", рекламная кампания может считаться успешной, когда увеличение продаж происходит не только во время ее проведения, но и после. Помимо увеличения объема продаж рекламные акции должны поддерживать имидж компании. Тенденция постоянного увеличения доли напитков компании "Кока-Кола" на петербургском рынке прохладительных напитков подтверждает правильность ее рекламной политики", -- отметила Анастасия Новосельцева. Традиционно подобные рекламные кампании "Кока-Кола" проводит в летний и предновогодний сезоны, когда получение подарков наиболее отвечает настроениям и ожиданиям аудитории.<BR>По мнению маркетологов, на доверие к конкурсу влияют адекватность стоимости заявленных призов доходам компании, количество призов, прозрачные правила, а также обратная связь: большинство компаний в "конкурсное" время открывают "горячие линии". По законам жанра, также обязательно тиражирование в прессе информации о "живых" победителях.<BR>"Несмотря на то что в законодательстве до сих пор ничего не говорилось о рекламе с использованием конкурсов, в принципе, такая реклама не вызывала у нашего отдела вопросов", -- говорит Наталья Плошкина, начальник отдела по контролю за соблюдением законодательства о рекламе ТУ Министерства РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства по СПб и Ленинградской области.<BR><B>Движения души</B><BR>Как правило, мотивов участия несколько: любопытство, любовь к халяве, востребованность по отношению к значимым людям, событиям, делу и пр. Некоторые брэнды, сохраняя общий принцип своих конкурсов, модифицируя их, могут менять и добавлять мотивацию, расширяя аудиторию. К примеру, журнал "Ридерз Дайджест", в России несколько лет организуя многоступенчатую переписку с потенциальными подписчиками, перешел на электронный способ общения, что добавило к востребованности аргумент "халявы". Конечно же правила конкурса должны соответствовать идеологии брэнда: юный организм вряд ли приступит к обстоятельной переписке. И в свою очередь в "борьбу со скукой", инициированную Pall Mall, вряд ли вступит аудитория выше среднего возраста, для которого эта проблема является жизненно пройденной.<BR>Социальная значимость иногда способна прикрыть дополнительные мотивы аудитории. Например, можно вспомнить идею газеты "Из рук в руки", которая на фоне собственноручно объявленной борьбы с настенными объявлениями избавлялась от конкурентов руками участников акции. Количество сорванных объявлений окупалось призами. И если старшая аудитория для своей мотивации выбрала скорее общественную полезность акции, то подростки -- разрушение.<BR><B>Воспитание рекламистов</B><BR>"Чтобы быть интересными потребителю, необходимо быть разнообразными и предлагать различные типы рекламных акций. Поэтому компания "Кока-Кола" проводит и творческие конкурсы", -- объясняет Анастасия Новосельцева.<BR>Любопытно, что "творческий подход" к потребителям часто связан с заданиями, напоминающими работу рекламистов. Начиная с прямой рекламы, которую, например, ожидала от потребителей "Кока-Кола" во время акции "Твоя история на экране" (участники должны были придумать сценарий рекламного ролика для компании), и заканчивая заготовками идей, также имеющих отношение к креативу. Так, "Лоск" проводил конкурс на частушки с использованием названия марки, "Ярославские краски" -- на афоризм, связанный с красками (по принципу "Скупой красит дважды") и пр.<BR>"С одной стороны, творчество, связанное с каким-то брэндом, увеличивает приверженность к нему, -- считает Андрей Рудашевский, председатель совета директоров ЗАО "Рекламное агентство "Прайм". -- Придумывая ассоциации, обыгрывая брэнд, потребитель вынужден десятки раз повторять имя марки. Тем не менее, насколько это правильно, можно порассуждать: ведь, в принципе, изначально реклама должна информировать, а не вынуждать. Ситуации, когда креативность потребителей используется для получения рекламных идей, также спорна. К примеру, стоимость слоганов и сценариев в рекламном агентстве порой несопоставима с "услугами" участника акции. Кроме того, идеи запатентовать невозможно и любая из них в дальнейшем может быть доработанной и использованной (ведь большинство потребителей участвуют в тендере бесплатно) в рекламных кампаниях. Вместе с этим возникает еще одна проблема, опять-таки связанная с потребителями: правильно ли вынуждать их делать то, что будет потом влиять на них же самих".<BR><BR><B>СПРАВКА</B><BR>В рекламе товаров и услуг с использованием конкурсов, игр с призами или иных подобных мероприятий, стимулирующих продажи, необходимо указывать даты проведения мероприятий, включая окончание приема заявок на участие и сроки выдачи призов, название фирмы-организатора или рекламодателя в рекламе, сообщающей о выплате (выдаче) награды по результатам проведения конкурса, игры или иного подобного мероприятия, при условии приобретения соответствующего товара должен быть указан общедоступный источник получения информации обо всех существующих условиях такого конкурса (игры, мероприятия).<BR><BR>Сергей Пилатов, президент Общественного совета по рекламе Петербурга и Ленинградской области:<BR>"Устраивая различные конкурсы среди потребителей, нужно руководствоваться здравым смыслом. Так, проводить конкурсы, имеющие отношение к скоропортящимся продуктам, нежелательно. Кроме того, неэтично устраивать конкурсы, основанные на количестве этикеток и пр., если это имеет отношение к сигаретами и алкоголю. Крупные производители сигарет и алкоголя придерживаются этого правила: в базах данных фамилия участника отмечается один раз. Конечно, потребители могут обходить эти пути, но производители при этом соблюдают корректность".