33 рецепта и способа составления брэнда

<BR><BR>Каждый день в мире появляются тысячи новых продуктов и компаний. Каждый день в языке остается все меньше простора для фантазии Д идет приватизация языка. Люди, создающие имена для товаров и компаний, понимают Д правильное имя экономит деньги на продвижение продукта, а неправильное может его погубить.<BR>Электронное издание The Naming Newsletter предлагает 33 способа создать уникальное имя своему продукту.<BR><BR><B>1. Стартуйте </B><BR><B>от свойств товара</B><BR>Начните с написания рекламного заголовка, объявления или списка качеств вашего продукта. Затем подумайте над названием, которое могло бы ассоциироваться с написанным анонсом. Ваше новое мыло содержит так много масел и смягчающих веществ, что делает кожу шелковистой, мягкой и приятной для прикосновений. Имя: Нежность. <BR><BR><B>2. Произнесите имя по-разному</B><BR>Десерт на основе желатина произносится как JELL-O. Фруктовый напиток для детей Д FROOT. Иногда слово с преднамеренной орфографической ошибкой может стать названием продукта. Или целой компании: TOYS R US.<BR><BR><B>3. Идите против правил</B><BR>Не следуйте сложившимся тенденциям брэндинга в вашей категории товаров. Если все выбирают для них мужское имя Д выберите женское. Можно долго продолжать список марок машин, состоящий из трехсложных слов с окончанием на "а": Achieva, Aurora, Bravada, Celica, Corolla, Cressida, Integra, Maxima, Miata, Previa, Tredia... et cetera. Если бы вы придумывали брэнд для новой модели, возможно, стоило бы пойти против такого "правила".<BR><BR><B>4. Сначала придумайте Д </B><BR><B>судите потом</B><BR>Задайте себе задачку Д придумать столько различных наименований, сколько сможете. Запишите абсолютно все, что придет в голову: тут не может быть плохих идей. Отложите рассуждения об этом на потом.<BR>Собравшись группой, постарайтесь "отфутболить" каждое наименование, приговаривая: "Что за чушь!" Вам предложат в 2 раза больше идей, чем вы напридумывали.<BR><BR><B>5. Стремитесь к количеству</B><BR>Не довольствуйтесь коротеньким списком из двух-трех названий. Изобретайте побольше. Обычно при составлении брэнда отбрасывается восемь из каждого десятка названий, а иногда и того больше.<BR><BR><B>6. Используйте </B><BR><B>случайные идеи</B><BR>Иногда можно действовать наобум. Откройте словарь на странице 133 и ткните в третье сверху слово. Найдите связь между этим словом и своим продуктом. Может получиться неплохая метафора.<BR>Напишите список ваших любимых спортивных команд. Попробуйте соотнести их названия с проектом, над которым работаете. Подобный "метод тыка" может дать кучу идей.<BR><BR><B>7. Используйте акронимы</B><BR>НОРМА Д Независимое Общество Ревнителей Молодежного Алкоголизма. БИМ -радио Д Бизнес. Информация. Музыка. <BR>Акронимы в творческом плане Д вещь довольно тяжелая. Их трудно создать. Но, если вы придумаете акроним, который отражает реальную суть продукта, считайте, что тем самым уже создана предпосылка для успешного маркетинга.<BR><BR><B>8. Ищите комфорт</B><BR>Уйдите подальше от телефона. Вообще уйдите подальше от офиса. Самый лучший результат вы получите в расслабляющей, комфортной обстановке. <BR><BR><B>9. Изучайте творчество </B><BR><B>местных мелких торговцев</B><BR>Они часто находят изобретательные названия, вызывающие нужные ассоциации. Почему бы не перенять их методику? "Банановая республика" Д для одежды "цвета путешествия" Д сафари и хаки. "Всего одна ночь" Д бутик, дающий напрокат женскую одежду "от кутюр" для особо торжественных случаев.<BR><BR><B>10. Фабрикуйте новые слова </B><BR>Составьте одно слово из двух других. В некоторых случаях можно просто "спаять" слова вместе. Это называется лингвистическим конструированием. Car (машина) + van (фургон) = CARAVAN. News (новости) + week (неделя) = NEWSWEEK. Подобные названия встречаются очень часто: CITIBANK, NUTRASWEET, BRIDGESTONE. Эта техника далеко не нова. В 1860-х дешевое и теплое напольное покрытие, сделанное из льняного (linum по-латински) и промасленного (oleum) материала, было названо "линолеум". <BR><BR><B>11. Вызовите </B><BR><B>визуальную ассоциацию</B><BR>Какого цвета ваш продукт, на что он похож? На животное? Океан? Гору? Визуальная концепция может привести вас к брэнду.<BR>Торговец размышлял над названием для выпускаемого в виде спрэя нового лекарства от воспаления горла. Чтобы брызги аэрозоля попадали точно в цель, рот надо было открывать достаточно широко. Это действие вызвало в воображении образ укротителя льва, засунувшего голову в раскрытую пасть животного. Название: "Укротитель горла".<BR>Корпорация Kollmorgen разработала плоский агрегат для промышленного применения. Его "плоскость" была и преимуществом, и ключевой визуальной концепцией. Успешное название для этого продукта Д "Блин".<BR>12. Выберите верный "языковой уровень"<BR>Его диктуют социальный статус и уровень образования клиента. Строгий, "научный" язык подходит для фармацевтических товаров. Классический, литературный Д для сферы услуг. Разговорный язык хорош для большинства потребительских товаров.<BR><BR><B>13. Думайте о том, почему это может использоваться</B><BR>Пара тапочек за $100 должна делать их владельца быстрее и проворнее. Так, что там наводит на мысль о быстрых и проворных? Reebok Д название быстроногой африканской газели. Puma Д испанское название большой дикой кошки.<BR><BR><B>14. Думайте о том, где это может использоваться</B><BR>Представьте ваш товар в руках потребителя непосредственно в стадии применения. Торговец портативными устройствами для голосовой записи обнаружил, что масса людей любят что-то надиктовывать по пути на работу или обратно. "Попутчик" Д так была названа новая модель диктофона.<BR><BR><B>15. Заимствуйте </B><BR><B>устойчивые выражения</B><BR>Лингвисты называют это адаптацией метафоры. Когда-то голландские моряки использовали выражение spiksplinternieuw, говоря о новеньком корабле, только-только сошедшем с верфи. Британцы позже переделали это выражение в spick and spannew, американские моряки Д в spic and span. Это выражение Д "с иголочки" Д было использовано проворным производителем моющих средств. <BR><BR><B>16. Используйте </B><BR><B>хорошие словари</B><BR>Для серьезных усилий требуется серьезное подспорье. Используйте объемные подробные словари. Забудьте про тонкие книжицы и брошюрки, стоящие на полках в большинстве офисов: вам нужен самый толстый словарь. Хoрошо бы иметь и словарь синонимов: лучшие из таких изданий содержат до 1,5 млн слов.<BR><BR><B>17. Сходите в церковь </B><BR>В 1878 году Procter& Gamble изобрел новое мыло. Оно было чистейшего белого цвета, и очень легкое Д настолько, что держалось на поверхности воды. Харлей Проктер долго искал имя для этого мыла. Вдохновение снизошло в одно воскресное утро, когда он слушал священника, читавшего псалмы: "Покровы твои источают благостный запах мирта, алоэ и корицы; выходя из дворцов слоновой кости, всем ты даруешь радость". <BR>Юный мистер Проктер назвал мыло "Слоновая кость" Д Ivory (хотя, в общем-то, она не чисто белого цвета, и уж, конечно, не плавает).<BR><BR><B>18. Слушайте </B><BR><B>своих клиентов</B><BR>Сегодня для этого проводятся социологические опросы или собираются фокус-группы. А когда-то подобная "обратная связь" была делом случая.<BR>Фармацевт из Балтимора в начале 1900-х делал крем из сливок. И продавал его в маленьких синих фляжках как "Средство от загара доктора Бунтинга". Покупательницы, не рисковавшие появиться на солнце без пляжного зонтика, просто бредили о сливках. Но фармацевту хотелось еще больше расширить свою клиентуру. Однажды в аптеку зашел покупатель-мужчина, упомянувший, что "Средство от загара" отлично вылечило его экзему. После этого случайного замечания "Средство доктора Бунтинга" превратилось в NOXZEMA.<BR><BR><B>19. Имя должно обещать</B><BR>Успокаивающее лекарство Nyquil было создано из фрагментов "ny" (созвучно night Д ночь) и "quil" (от tranquil Д спокойный). Название звучало как обещание спокойной ночи. Лингвисты давно обнаружили, что название Д гораздо больше, чем звук. Название Д это ассоциации.<BR><BR><B>20. Покопайтесь </B><BR><B>в иностранных словарях</B><BR>"Мицубиси" (чей символ Д три алмаза) нашла таким образом Diamant для наименования своего нового роскошного автомобиля. Volvo на латинском означает "я качусь". Oreo в переводе с греческого Д "холм" (марка печенья выпуклой формы). Появившийся в Европе кофе без кофеина назывался SANKA Д от французского sans caffein (без кофеина).<BR><BR><B>21. Заставьте поработать </B><BR><B>компьютер</B><BR>Существует несколько программ по составлению названий. Или вы можете создать свою собственную программу, "соединяющую" слова из колонки А со словами из колонки Б. Конечно, компьютеры не могут рассуждать. Они не владеют маркетинговыми и лингвистическими знаниями. Но все-таки они могут делать многое из возможного.<BR><BR><B>22. Купите уже </B><BR><B>существующее название</B><BR>Один банк заплатил $10.000 за название другого банка, более не существовавшего на рынке. Марка пива Irish Red была куплена у маленького пивного завода. Если название, которого вы жаждете, уже принадлежит кому-то, но бездействует или мало известно, Д поторгуйтесь. <BR><BR><B>23. Подслушивайте</B><BR>Вы никогда не знаете, что можете услышать. <BR>Известное снотворное получило свое название благодаря человеку, случайно услышавшему ночью разговор группы людей, выходящих из театра. "Ну все, пока, спокойной ночи!" Д говорили они друг другу (Night, all!). "Подслушивавший" получил новое имя для своего продукта: NYTOL.<BR><BR><B>24. Избегайте аббревиатур</B><BR>Исследования показали, что аббревиатуры запоминаются на 40% реже, чем названия-слова. Много ли аббревиатур-брэндов вспомните вы сами? Говорят ли вам о чем-нибудь такие "названия", как АБП, РЧН или ХВЛ?<BR><BR><B>25. Произносите </B><BR><B>название вслух</B><BR>Названия должны быть приятны и глазу, и уху. Вообразите, сколько раз за день ваша новая марка будет произнесена по телефону!<BR><BR><B>26. Используйте суффиксы</B><BR>Суффиксы играют особую роль в продвижении новых марок. Возможно, один из них пригодится и вам.<BR>Суффиксы "-ime", "-in" часто используются для фармацевтических и химических продуктов (Analgin, Bufferin). Суффикс "-ex" Д чтобы придать продукту блеск и престиж (Rollex, Kleenex). Российские брэндмейкеры удачно используют суффикс "-ка", с помощью которого марка приобретает значение побуждения к действию (йогурт "Растишка", магазин "Строй-ка").<BR><BR><B>27. Отразите в названии выгоду покупателя</B><BR>Духи "Страсть". Стойкий к износу полиэтилен "Долгожитель". Трактор-внедорожник "Исследователь".<BR><BR><B>28. Найдите </B><BR><B>большого брата </B><BR>Вы можете найти название для локального продукта, изучив уже существующие брэнды на более крупном рынке. Если ваша задача Д придумать название для информационного бюллетеня компании, посмотрите на названия столичных газет. Только не копируйте все эти "такое-то Время" и "такая-то Газета". Ищите новые формы.<BR><BR><B>29. Редкая буква </B><BR>В английском языке слова чаще всего начинаются на буквы S, C, P и Т. Следующие пять менее распространенных Д X, Z, Y, Q и К. На S начинается одно из каждых восьми слов. На Х Д одно из 3000. <BR>Джордж Истмэн придумал Kodak именно в силу редкости буквы К. "Буква К, Д сказал он, Д казалась мне фавориткой среди других: она сильная и энергичная".<BR><BR><B>30. Повторите звук</B><BR>Ритмичная интонация названия способствует его запоминанию. Например, Coca-Cola.<BR><BR><B>31. Разверните карту</B><BR>Название местности может стать названием изделия. Либо какая-то часть ее названия. Например, марка Weejun получилась при содействии одного норвежца (norvegian).<BR><BR><B>32. Изменяйте естественный порядок вещей</B><BR>В США во время гражданской войны был такой командующий армией Д генерал Аброуз Эверетт Бенсайд. Отличительной особенностью (получившей потом широкое распространение) его внешности были роскошные бакенбарды. Тогда они назывались по фамилии генерала Дburnsides. Спустя столетие слово "перевернулось" и превратилось в sideburns ("бакенбарды" в современном английском).<BR>Сеть универсамов могла бы прозаично назвать себя cетью General Supermarket (обычный супермаркет). "Перевернувшись", название превратилось в Supermarket General (генерал супермаркетов).<BR><BR><B>33. Заимствуйте идею</B><BR>Дизайнеры военной формы заимствовали лучшие образцы камуфляжа у Пикассо. Так что вперед Д заимствуйте одну из этих 33 идей!<BR><BR><B>Материал подготовила Ольга Кувшинова</B>