Массы ждут немассового маркетинга

<BR><BR>"Вы у нас недавно голубую рубашку купили. Не желаете ли к ней синий пиджачок?" Рассылка подобных полных внимания писем, равно как и ведение баз данных покупателей с учетом индивидуальных особенностей и потребностей каждого, для петербургского бизнеса пока в будущем.<BR>Рано или поздно, но оно придет. Как в свое время пришли реклама, маркетинг и прочие составляющие успешной торговли. Кстати, во многом именно массированные рекламные атаки, выработавшие у потребителя стойкий иммунитет к любым предложениям о покупке, способствовали развитию в западных странах индивидуального маркетинга.<BR>Выражаясь фигурально, мировой маркетинг начал возвращаться в первобытное состояние. Когда-то всю одежду и обувь шили индивидуально, потом появились мануфактуры, фабрики. Масштабы производства росли Д цена снижалась. И вот теперь Д развитие современных технологий, и особенно Интернета, позволило, практически не увеличивая себестоимость продукта, предлагать его в индивидуальном порядке.<BR><B>Мы вас </B><BR><B>в список занесем</B><BR>"Маркетинг на основе использования баз данных" Д таков один из вариантов смыслового перевода с английского "индивидуального маркетинга". Базы данных составляются на покупателей, и последующий анализ позволяет распределить их на группы. При индивидуальном подходе к каждой группе (тот самый "синий пиджачок") за повторными покупками обращаются не менее 10% клиентов. <BR>"Индивидуальный маркетинг Д это вынужденная мера в условиях перенасыщенного рынка. Это когда 20 магазинов в ряд с одинаковым товаром: вот тут и встает вопрос Д как привлечь покупателя. А пока товар продается и так Д никто специальных мер, именуемых индивидуальным маркетингом, для стимулирования продаж принимать не будет", Д считает начальник отдела маркетинга агентства рекламных технологий "Информэкспресс" Юрий Вершинин. "Скорее всего, индивидуальный маркетинг оправдан, когда речь идет о крупной покупке, которая стоит вложенных в него средств", Д предполагает генеральный директор рекламного агентства "Мир" Александр Елизаров.<BR><B>Не маркетинг Д культура</B><BR>По мнению Юрия Вершинина, успех индивидуального маркетинга заключается в детальной сегментации рынка. Уже стал классическим пример одного из европейских каталогов одежды, проанализировавшего свою клиентуру (около 2 млн человек). В результате было получено 5 тыс. секторов Д своеобразных "рыночных ниш". <BR>Для отечественного бизнеса подобная детализация пока в диковинку. Как правило, потребителей разделяют всего на две группы: массовую и элитную, или же делят на частных и корпоративных. Однако индивидуальный подход к корпоративному или VIP-клиенту является не столько маркетинговой стратегией, сколько "производственной необходимостью" либо проявлением культуры общения с потребителем.<BR>"Мы изучаем потребности различных групп, но предложения делаем для всего рынка, Д говорит пресс-секретарь ЗАО "Северо-Западный GSM" Мария Гаврилова. Д Корпоративные клиенты у нас выделены в отдельный сегмент, для них предусмотрены особые услуги и тарифы. За каждым закреплен отдельный эксперт, поскольку обслуживание компаний требует индивидуального подхода".<BR><B>Лелеять надо</B><BR>Эффект индивидуального маркетинга используют многие Интернет-компании. Выясняя предпочтения посетителя сайта, предлагают ему информацию и рекламу только интересующих его товаров. В свою очередь, сегментация потребителей позволяет более предметно разговаривать с рекламодателями: компания всегда знает, сколько у нее, например, любителей велоспорта и как часто они заходят в Интернет. Директор петербургского отделения Port.ru Вячеслав Овчинников привел пример одной такой удачной "индивидуализации": реклама холодильников появлялась на экранах тех пользователей, в чьих регионах наблюдалось потепление. <BR>Директор отдела маркетинга Санкт-Петербургского международного института менеджмента Дмитрий Павлов считает, что с наступлением технологичной эры вопрос формирования клиентской базы данных актуален для любой компании, чем бы она ни занималась. "Мы держим контакт с общей массой наших выпускников, обязательно информируя их о мероприятиях, семинарах и т.д., Д рассказывает он. Д Это скорее массовый индивидуальный маркетинг. Однако сейчас перед нами стоит задача: в ближайшие полгода сделать базу данных всех своих студентов и выпускников, с дифференцированным подходом, фиксацией фактов повторных покупок. Ничто не мешает человека, прослушавшего три программы, взять на особый учет. Да просто поздравить с днем рождения. Готового прийти за повторной покупкой надо лелеять. С потенциальными клиентами мы всегда обмениваемся реквизитами. <BR>Бывает, что человек не может по каким-либо причинам принять наше предложение Д например, пройти МВА, тогда мы просто приглашаем на разовые занятия по интересующему его модулю. Это не вербовка и не навязчивый сервис. Это, скорее, аванс. Хотя перспектива его возврата, как правило, не краткосрочна".