Рекламисты работают психотерапевтами

<BR><BR>Реклама обязана продавать. Но первый и самый важный покупатель при этом — сам заказчик. Который должен захотеть данную отдельно взятую рекламу купить.<br>Для того чтобы это событие произошло, многие участники рекламного рынка плодотворно используют комплексы, а также тайные и явные пристрастия своих клиентов.<br>Взять, например, постер «Северо–Западного GSM», на котором изображен стильный силуэт беременной женщиной со слоганом «Этот абонент временно недоступен». По словам Андрея Климова, некогда директора по маркетингу «Северо–Западного GSM», а ныне директора по маркетингу «Телекоминвеста», с беременностью жены которого многие связывали появление данной рекламы, в сроках есть некоторое расхождение. Но тем не менее определенная (мобильная) связь напрашивается.<br>К тому же, по мнению некоторых маркетологов, беременная женщина не будет воодушевлять клиента стать причастным к данному абоненту, то есть к рекламе и буквально услуге. И виновата в этом пирамида потребностей американского психолога Абрахама Маслоу. «Все возможные потребности людей здесь разделены на пять групп. В фундаменте пирамиды — физиология: голод, жажда, потребность в продолжении рода... На последующих уровнях — потребности в безопасности, в контактах, в социальном статусе и самореализации. В мужчине же природой изначально заложено однозначно отрицательное отношение к беременным женщинам. И его ничем не перебороть, потому что это отрицание лежит в самом основании пирамиды. Если бы дело обстояло не так, то дородовые травмы наносились бы гораздо чаще, — объясняет начальник отдела маркетинга и рекламы компании «Алеко» Илья Гамов и тут же признается: — Меня самого рекламисты ловили. Так, мое неоднозначное отношение к большому количеству лосей на улицах города было использовано по полной программе во время кампании «Под контролем мужа» (щиты «Алеко» пародировали рекламу чемпионата мира по хоккею с изображением лося и надписью «Под контролем губернатора». — «ДП»). «Если директор крупной фирмы любит играть в футбол, то, когда в кадре присутствуют футболисты, вероятность приема ролика заказчиком резко увеличивается. И это нормально. Потому что реклама для фирмы как костюм — она не должна жать и в то же время должна нравиться. В результате, с одной стороны, человек в собственной рекламе живет комфортно, с другой — для него важно, что никто пальцем не показывает: «Во, Бивис какой!» — метафоричен декан Высшей школы рекламы и Public Relations Андрей Ульяновский.<BR><B><br>Правдолюбы</B><br>Всем известны приемы НЛП (нейролингвистического программирования) — присоединение к дыханию, цвету, состоянию, и прежде всего к комплексам человека. Как раз на этом держатся самые крепкие союзы, в том числе заказчик — исполнитель. Многие рекламисты почему–то не любят говорить о своих «комплексных» ухищрениях в широких кругах, в то время как именно это выражает их способность рекламировать.<br>«Задачи у нас две: №1 — чтобы клиент рекламу принял, и №2 — чтобы она была эффективна. От комплексов тут никуда не деться: клиент их использует еще на этапе постановки задачи. А потом под его комплекс пытаешься рекламу придумать», — говорит генеральный директор агентства «Ясный день» Александр Гранатович.<br>«В принципе, работа с клиентом заключается в том, чтобы ему угождать. И, если он «тараканит» на любимого бультерьера, надо работать с этим. Я должен распознать человека. А если контакт есть, то тогда будет и ролик, причем ролик проплаченный», — считает создатель нескольких тысяч аудиороликов Андрей Кислюк.<br>«Конечно, на комплексах играют недоброкачественные или уставшие рекламисты. И у нас бывало — чего лукавить. Потому что бывает: человеку картинка во сне приснится, и только с ней он может жить органично. К примеру, часто угадывать желания приходится с логотипами. Когда заказчик рассматривает варианты, то видно, что ему понравился какой–то символ, фрейдистский или какой–то другой, сходный со значком Mercedes или звездой Давида. Мы начинаем этот символ увеличивать...» — рассказывает арт–директор рекламного агентства «Грейт» Дмитрий Макаров.<BR><B><br>«Комплексная» система</B><br>Всесторонне изучив все слабости и тонкости «комплексного» вопроса, рекламисты составляют свои классификации рекламодателей. «Среди клиентов встречаются трусы, зануды, нарциссы и хулиганы, сексуально озабоченные и самодуры, люди, лишенные, а также переполненные чувством юмора. <br>К примеру, заказчики–хулиганы — Игорь Мельцер из «Хали–Гали» и Гарик Айрапетян из «Рыжего Чуба». Одному я записал песню «Когда большим и средним пальцем ласкаешь ты меня, мой друг! Я начинаю расслабляться и «Хали–Гали» вспоминаю вдруг», а другому — аудиоинструкцию по пользованию сортиром: «За Вами наблюдает скрытая камера... Использованную бумагу просьба надписывать и складывать в специально отведенную для этого урну. Нам приятно будет вспомнить о Вас». <br>Как ни странно, люди начали попадать в унитаз точнее», — живописует Андрей Кислюк.<br>С его точки зрения, проще всего работать с заказчиками–«хамами». «Лучший способ борьбы — его удивить. А это не трудно. У хама горят глаза, он хочет чего–то добиться. «Нарцисс» себя отождествляет с роликом. Он хочет сам заниматься искусством или петь — в рекламе на этом можно отыграться. А от одного сентиментального клиента я получил заказ на колыбельную для дочки, которая должна была родиться через 2 недели. <br>Смешнее всего было то, что мы опоздали. Вернее, не мы опоздали, а дочка родилась раньше. А колыбельных мы в результате сделали целых две: одну на подъем, другую на отбой. «Сон мягким покрывалом обнимает за плечи. И детям спать, спать пора уже давно...» — с удовольствием пропел Андрей Кислюк.<br>