Продвинутые маркетологи занимаются мифотворчеством

<BR><BR>Легенды и мифы Древней Греции и пиво "Степан Разин": кто-то может сказать, что между этими понятиями нет ничего общего. И сделает ошибку.<BR>Представления потребителей о многих товарах не сильно отличаются от историй, рассказанных в этой занимательной толстой книжке.<BR>Хороший миф (выражаясь шпионским языком - легенда) может повлиять на финансовые показатели предприятия больше, чем миллионные инвестиции в модернизацию производства, научные исследования и массированную рекламу. "Миф - фактор так называемой неценовой конкуренции. То есть товар выигрывает перед конкурентами не за счет цены, а за счет своей легенды. Более того, хорошо сформированный миф позволяет значительно завышать цену. Потому что товар с ТАКОЙ историей не может стоит дешево", - считает руководитель Высшей школы рекламы и Public Relations Андрей Ульяновский.<BR><BR>Миф о Rolls-Royce<BR>Мифологией проникнуты все сферы бизнеса. "Возьмем, к примеру, Rolls-Royce - типичный миф. Собирается чуть ли не вручную; подчеркнуто нелепо-неуклюжий автомобиль - если ты не знаком с мифом, то Rolls-Royce покажется машиной позавчерашнего дня. Но авто имеет элитарный имидж и стоит $240 тыс. Миф даже никто не подвергает сомнению, потому что все мы находимся внутри него. Каждый хороший миф стремится к тому, чтобы как можно больше потребителей находились "внутри". Это, конечно, относится и к алкогольным напиткам, модные дома - вообще все сплошь легенды. А военные конверсионные технологии - что это, если не миф", - перечисляет Андрей Ульяновский.<BR>Вполне естественно, что чем древнее брэнд, тем труднее отделить в его истории реальные факты от предания, поверья, мифа или даже анекдота. Об этом, к примеру, свидетельствует большая легенда об армянском коньяке. Ее знают немало старых виноделов, правда, рассказ свой они, как правило, сопровождают оговорками: "Вообще-то литературы по этому вопросу нет, поэтому как точно было дело, сказать сложно". Суть истории вкратце такова. Небезызвестный нарком Анастас Иванович Микоян за свою жизнь успел поруководить много чем, но больше всего, на протяжении почти трех десятков лет, он возглавлял советскую торговлю и пищевую промышленность. Таким образом, по долгу службы, а также по зову крови он обязан был болеть душой за судьбу коньячной отрасли в родной республике. Которая, надо сказать, сильно пострадала в горниле революции и гражданской войны. Производство нужно было восстанавливать почти с нуля. Хороший коньяк не сделать без старых качественных коньячных спиртов, которые должны провести в дубовых бочках лет как минимум 5-10. Но советские люди должны пить хороший коньяк. И они не могут ждать 10 лет. Поэтому, как рассказывают виноделы, коньячные спирты стали закупать во Франции. Потом началась война. Фашисты продвигались все дальше на юг. Все самое ценное с территорий, которые могли быть захвачены, естественно, старались вывезти. Старые коньячные спирты - вещь не просто важная, а стратегически важная. И, как говорят, из Кизляра и некоторых других регионов "золотой запас" эвакуировали в Армению. "Тамошние" виноделы упорно трудились, слава армянского коньяка росла и крепла, он начал получать медали на международных конкурсах и даже ассоциироваться с именем Уинстона Черчилля (кстати, один из источников утверждает, что любимым коньяком тучного премьера был Hine) и т.д.<BR>"Это старая история. Сейчас мы ее вспоминаем разве что за застольем, если армянские виноделы начинают слишком хвастаться. Тогда мы им ненавязчиво об этом напоминаем..." - с улыбкой поведал генеральный директор компании "Шилкин-Дагвино СПб" Сергей Сафаралиев.<BR><BR><B> Миф о Версаче</B><BR>Особенно склонен к мифотворчеству антикварный бизнес. "В нашем деле от легенды зависит многое, вернее, все. Все, что связано, или возможно связано - так как точно доказать ничего невозможно - с известными историческими личностями, царской семьей, сразу взлетает в цене на порядок и даже больше. <BR>К примеру, обычная антикварная фотография стоит рублей 300. А прижизненное фото Александра II, сделанное Левицким (это один из первых фотографов), уже $500", - сказал Станислав Домбровский, генеральный директор ООО "Балтекс" (антикварный салон "Грибоедовский"). Столь сильная зависимость цены от качества мифа побуждает антикваров к действию. "Большие, серьезные, сумасшедшие сценарии создаются годами. Я и сценарист, и режиссер, и исполнитель главной роли. Клиент - зритель и одновременно участник действия. Самый простой пример. У меня оказалась пепельница. Такая же пепельница присутствует на портрете сидящего за столом Александра III. Может, такая пепельница была одна, а может - 100. Проверить невозможно. Но я пишу: "Пепельница императора Александра III". Все это красивые игры, которые нравятся и тому, кто продает, и тому, кто покупает", - поведал один из петербургских антикваров.<BR>Действительно, практика показывает, что мифы жизненно необходимы потребителям. До такой степени, что они сами их создают. Менеджер одного из петербургских винных бутиков поведал следующую историю: "Продается у нас одно вино. Вино как вино - у нас таких десятки. И вдруг его начинают заказывать в огромных количествах. То есть не просто покупать, а ящиками! Что такое, почему - было абсолютно непонятно. Пока один из покупателей не пришел и не сказал: "Дайте мне вино от Версаче". Я удивился - у нас такого вина никогда не было, но клиент ткнул пальцем как раз в направлении той самой бутылки. А там на этикетке - рисунок, который чем-то напоминает голову медузы".<BR><BR><B>Миф о Степане Разине </B><BR>Все маркетинговые мифы поддаются совершенно жесткой классификации.<BR>"Они бывают двух типов. Одни мифы создают у человека ощущение, что этот товар сделает для него что-то важное. Другие мифы - исторические. Мы, как человеческие существа, хотим быть укоренены в истории. Борис Гребенщиков неспроста пел: "Чтобы стоять, нужно держаться корней". И эта историческая сопричастность достигается через владение каким-то товаром. Механизм простой: я купил ручку Montblanc, генеалогия которой восходит к временам юности капитализма, и значит, вроде как сам приобщился к этой истории", - объясняет Андрей Ульяновский.<BR>В большинстве своем российские брэнд-менеджеры пока не слишком часто используют в бизнесе мифический фактор. "Так происходит, когда бизнесом руководят чистые экономисты. У них мозги, как скальпели хрустальные. Но, когда все ценовые факторы будут выбраны, менеджерам придется искать новые решения, и они неизбежно придут к мифам, - говорит Андрей Ульяновский. - Для каждого товара необходимо подбирать индивидуальный миф, как костюм. Удачные примеры? Пивные брэнды неплохо смотрятся. Например, "Степан Разин" хорошо адаптирован к локальному рынку, а потому укоренился в сознании потребителя. Здесь кстати и история с древними корнями пивзавода, и образ героя на этикетке. <BR>А вот у "Бочкарева" начало хорошее, но это пока только крышечка для мифа".