ЧИТАЕТ

<BR><BR><B>Маркетинг - один на всех</B><BR>Маркетинг: Учеб. пособие/Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. - СПб.: Издательский дом "Бизнес-пресса", 2001. - 512 с.: ил.<BR>Это пособие подготовили сотрудники кафедры маркетинга и управления проектами Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета (ИНЖЭКОН). Авторы - настоящие прагматики. Во-первых, они не согласны с отраслевым принципом построения маркетинга. Хотя существует маркетинговая специализация, самостоятельных дисциплин для разных сфер деятельности нет. Поэтому должна быть построена единая теория маркетинга.<BR>Во-вторых, авторы отвергают и тезис об особом пути становления теории маркетинга в отношении России. Маркетинг - такая же научная дисциплина, как физика или химия. Как не существует немецкой физики или американской химии, так нет и не будет российского маркетинга.<BR>Материал пособия разбит на три раздела. В первом обсуждается ряд исходных понятий (рынок, потребитель, товар, цена). Второй раздел посвящен технологическим аспектам маркетинга. Он построен по функциональному принципу. Другими словами, он отражает структуру стандартного комплекса оперативного маркетинга, который включает в себя товарную, сервисную, ценовую, коммуникационную политику и маркетинговые исследования. Третий раздел носит обобщающий характер.<BR>Пособие снабжено подробным алфавитным указателем на двух языках - русском и английском. Есть и таблица использованных сокращений, и список литературы из 129 наименований.<BR><BR><B>Чисто конкретный маркетинг</B><BR>Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость/Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001. - 480 с.: ил.<BR>Питер Дойль очень смел. Он предложил ни много ни мало - новую концепцию маркетинга. "Роль маркетинга заключается в максимизации акционерной стоимости, - пишет Питер Дойль, - а значит, маркетинговые стратегии должны оцениваться в соответствии с тем, какие доходы получают инвесторы компании". Новая концепция маркетинга как инструмента создания стоимости компании не опровергает маркетинговую теорию совсем, но делает ее более практичной.<BR>Питер Дойль считает, что до сих пор у маркетинга не было цели. Большинство стратегических предложений отделов маркетинга лишь оправдывали инвестиции в рекламу и продвижение. Менеджеры занимались тем, что пугали директоров непонятными терминами типа "осведомленность потребителей" и "доля рынка". Руководители компании, чаще всего не обремененные специальным образованием, прислушивались к мнению акционеров, а не маркетологов. Ситуация переломится лишь тогда, когда менеджеры по маркетингу научатся формулировать свои мысли в других терминах. Если маркетологи смогут доказать, что их стратегии увеличат доходы акционеров, значение их голосов в советах директоров возрастет.<BR>Работа включает в себя три части. В первой представлены основные принципы создания стоимости. Вторая часть посвящена вопросам разработки маркетинговых стратегий. В последней части рассказывается о внедрении маркетинговых стратегий создания стоимости. <BR>Словарь терминов невелик - на одну страничку. Предметный указатель, наоборот, составлен весьма подробно, со ссылками на все страницы, где упоминается то или иное понятие.<BR><BR>Не все то золото:<BR>Золотая книга Санкт-Петербурга. Промышленность. Строительство. Наука. Транспорт. Связь. - Независимый продюсерский центр, СПб, 2000. - 1023 с.: ил.<BR>Хотя в выходных данных заявлен 2000 год, первый увесистый том вышел только сейчас. Тираж книги - 4000 экземпляров. <BR>Издатели представляют "Золотую книгу" как иллюстрированную энциклопедию деловой и культурной жизни города. Единственным аналогом называют альманах "Санкт-Петербургское купечество и торгово-промышленные предприятия города к 200-летнему юбилею столицы", выпущенный в 1903 году. Информация о более чем 500 городских предприятиях, учреждениях и организациях размещена по хронологическому принципу. В первых рядах идут самые старые предприятия, вроде Морского порта, основанного в 1703 году. Есть почтовый адрес каждой компании, номера телефонов и факсов, справка о директоре. Есть алфавитный указатель предприятий. Каждая статья размещена на 2 страницах. В отдельных случаях рассказ (как, например, о ювелире Ананове) растягивается на 4 страницы. Если учесть, что книга издавалась за счет взносов участников проекта и спонсоров, логика составителей становится понятной. Статья о Союзе промышленников и предпринимателей Петербурга, при поддержке которых вышла книга, идет первым номером на 8 страницах. Эту книгу не читают. Ее ставят на полку и гордятся. Статьи напоминают рекламные листовки, которые в изобилии распространяются на промышленных выставках. Сходство усугубляют фотографии выпускаемой продукции, которых гораздо больше, чем живых репортажных снимков. Полиграфия также оставляет желать лучшего. Сейчас готовятся два других тома "трилогии" - "Финансы, торговля, услуги" и "Образование, культура, искусство, спорт". <BR><B>Обзор подготовил Федор Шумилов</B>