ЗАДАЧА

<BR><BR><B>Задача из предыдущего номера</B><BR>Ивану Ивановичу Маркетологову снится сон, будто бы компания Coca-Cola для строительства новых заводов в Африке взяла в японском банке кредит $30 млрд под залог своей торговой марки. И будто бы кредит она вовремя вернуть не смогла, а японский банк категорически отказался вести переговоры о пролонгировании кредитного договора и тут же, воспользовавшись правом на марку, начал налаживать производство.<BR>И снится дальше Ивану Ивановичу, будто бы призвал его отдел маркетинга бывших владельцев Coca-Cola и настоятельно попросил решить эту проблему, и пока он ее не решит, он не проснется.<BR>Какой совет может дать Иван Иванович бывшим производителям Coca-Cola?<BR>Ответ Нины Станевич, старшего специалиста по маркетингу ООО "НПО "Фитофарм" (промышленная группа "Троярд")<BR>Для начала Иван Иванович может дать совет бывшим владельцам Coca-Cola попытаться договориться с японским банком о приобретении эксклюзивного права на использование торговой марки и последующем выкупе. Разумеется, это будет несколько дороже, чем процент по кредиту, но за просроченный кредит надо платить.<BR>Затем господин Маркетологов может развернуть PR-акцию (на деньги, вырученные от продажи недостроенных заводов в Африке). Общественность непременно всколыхнется, если узнает, что их любимый напиток теперь будет производить: японский банк. Люди возмутятся, потребуют вернуть марку прежнему владельцу (разумеется, не добьются этого), перестанут пить Coca-Cola, отчего цена торговой марки Coca-Cola резко упадет и "японский бог", то есть, конечно, японский банк, чтобы не остаться в убытке, согласится пролонгировать кредитный договор. Вновь обретя права на Coca-Cola, бывшие владельцы начнут снова получать прибыль, так как всколыхнувшаяся общественность с еще большим рвением начнет пить лимонад.<BR>P.S. Про строительство заводов в Африке, пожалуй, лучше забыть. <BR><BR>Ответ Дмитрия Иванова, начальника юридического отдела ООО "МФФ "АКОНИТ"<BR>Изначально надо понять, кто больше потерял от этой сделки. По моему мнению, выигравших здесь нет.<BR>Банк получил в собственность торговую марку, стоимость которой, по данным консалтинговой компании Interbrand, оценивается в $72 млрд (на конец 2000 года), заплатив при этом менее 42% от оценочной стоимости. Но при этом надо учитывать, что:<BR>- за последний год указанный брэнд упал в цене на 13%, то есть налицо тенденция к понижению стоимости;<BR>- японский банк может производить напиток с данным названием, но совершенно другой по составу, так как формула напитка является собственностью американской компании и тщательно охраняется, находясь в сейфе банка Trust Company of Georgia в Атланте;<BR>- торговая марка Coca-Cola за более чем столетнюю историю имеет прочные ассоциации с Америкой, так что напиток, производимый японцами, вряд ли будет пользоваться таким же спросом. <BR>Американская же компания потеряла свою самую известную торговую марку, которая к тому же является самой дорогой в мире, но при этом сохранила права на такие известные брэнды, как Fanta, Sprite, TUB, и чрезвычайно популярные в Америке Cherry Coke и Diet Coke. К тому же у нее осталась запатентованная бутылка оригинальной формы и эксклюзивные права на обслуживание Олимпийских игр, полученные по соглашению с МОК. Учитывая, что по условиям задачи мировое соглашение невозможно, я думаю, американской компании придется пойти на смену наименования своего основного продукта. Основной темой новой рекламной кампании может послужить то, что название Coca-Cola напитку было дано из-за содержания в его составе экстракта листьев кустарника коки, содержащих кокаин (до 1910 года). Беря в расчет сегодняшние настроения общественности в отношении к наркотикам, наличие огромных бюджетов рекламных кампаний и высококлассных специалистов, возможна раскрутка новой торговой марки до сегодняшнего уровня известности брэнда Coca-Cola.<BR><BR>Ответ Максима Трошичева, генерального директора ЗАО "ИНКО"<BR>Японцы имеют лишь торговую марку. Производственных мощностей у них нет. Если они будут разворачивать производство медленно, Pepsi выдавит их с рынка, и все усилия пойдут прахом. Поэтому, решив начать производство, они будут вынуждены приобрести колоссальные производственные мощности, причем сразу. В этой ситуации возможны две линии поведения, определяемые целями бывших владельцев Coca-Cola.<BR>Вариант один - продать японцам всю имеющуюся инфраструктуру по завышенной (так как она требуется немедленно, а никто больше в нужных объемах ее предоставить не сможет) цене и уйти из бизнеса. Такой исход трудноосуществим, так как продать надо очень быстро, но для продажи необходимо уговорить большинство акционеров, что займет уйму времени. <BR>Более реалистичен вариант два - как можно шире оповестить публику о произошедшем и вдолбить всем и каждому, что японская Coca-Cola уже не та. Параллельно на имеющихся мощностях начать производство заменителя, назвав его, к примеру, Real-Cola, объяснив всем, что именно она-то и является настоящей. Марка Coca-Cola будет скомпрометирована (но лишь до тех пор, пока она в чужих руках - стоит ей вернуться в свои руки, как она снова станет подлинной). После этого японцы не смогут ни выйти на рынок с указанной маркой, ни продать ее кому-либо, кроме бывших владельцев. Последнее создает уникальные условия для снижения цены. <BR>После того как японцы убедятся в полной и абсолютной безвыходности своего положения, останется лишь выкупить у них торговую марку с очень большим дисконтом. И развернуть глобальную рекламную кампанию под лозунгом "Coca-Cola возвращается!".<BR><BR><B>Ответ менеджеров компании</B><BR>Иван Иванович Маркетологов предложил, во-первых, в срочном порядке на все свободные средства купить акции компании Pepsi. Во-вторых, известить о сложившейся ситуации с японским банком все средства массовой информации. А после, в течение 2-3 дней, избавиться от акций Pepsi. "Мне кажется, этого должно хватить, ведь любой кредитный договор предусматривает пени за просрочку, и не более того", - сказал Иван Иванович и проснулся.<BR><B>Новая задача</B><BR>Где-то в районе улицы Димитрова на весьма неприметном месте открылся зоомагазин. Закупили рыбок, попугайчиков и прочую живность, а на оставшиеся деньги напечатали что-то вроде рекламных листочков и разбросали их по почтовым ящикам близлежащих домов. И принялись ждать покупателей. Покупатели, конечно, появились. Но в таком незначительном количестве, что к исходу второго месяца торговли владельцы поняли - если не предпринять чего-то экстраординарного, то на очередную арендную плату денег не хватит.<BR>Что может предпринять руководство зоомагазина, чтобы спасти свой бизнес?