Маркетинговые игры монополиста

<BR><BR>Пример петербургского рынка пряников показывает, что монопольное положение вовсе не означает спокойную жизнь.<BR>Если спросить среднего обывателя, где в России производится больше всего пряников, 9 человек из 10 ответят - в Туле. Однако гегемония тульского пряника смело может быть зачислена в разряд анахронизмов. Статистика свидетельствует, что наибольшее количество пряников в России, а следовательно, и в мире, производится в Петербурге. Причем одним-единственным предприятием - "Хлебный Дом". Его объем производства пряников в 1998-2000 годах составил порядка 10-11 тысяч тонн в год, или чуть более 5% общероссийского производства (190 тысяч тонн в 1999 году, согласно данным Ассоциации предприятий кондитерской промышленности). На петербургском рынке пряников "Хлебный Дом" является практически полным монополистом - его доля составляет 80-85%.<BR><BR>Сладкая жизнь?<BR>Позиции "Хлебного Дома" на рынке пока никому не удалось хотя бы потеснить. "Виной" тому и развитая розничная сеть предприятия, и известность марки. Казалось бы, подобное положение гарантирует предприятию спокойное безмятежное существование и постоянный доход. Однако в жизни, как это часто бывает, все оказалось не так. В 1999-2000 годы спрос на пряничную продукцию начал падать.<BR>Анализ причин спада выявил следующие проблемы. Рынок кондитерских изделий характерен высокой степенью заменяемости продукции. Выбирая кондитерский продукт, потребитель выбирает между множеством видов "кондитерки" - пряники, печенье, конфеты, шоколад. Активизация производителей кондитерских изделий (прежде всего шоколада) негативно отразилась на потреблении пряников и стала одной из причин спада.<BR>Во-вторых, сказалась "однонаправленность" потребления пряников, которая выявилась следующим образом: кондитерский рынок поделили на четыре типа потребления:<BR>для утоления голода (шоколадные батончики, вафли, шоколадные плитки); <BR>кондитерские изделия для чаепития (пряники, печенье); <BR>для потребления по выходным (вафельные торты, кексы, рулеты); <BR>для праздничного стола (кремовые торты и пирожные). <BR>Опрос потребителей показал, что пряники воспринимаются потребителями исключительно как продукт для чаепития, и в остальных сегментах они практически не представлены.<BR>В-третьих, сказывается "традиционность" имиджа пряников. Основными потребителями пряников являются люди старшего и среднего возраста; молодежь потребляет пряники гораздо реже. То есть, если не предпринимать никаких усилий, потребление пряников будет продолжать падать по мере естественного сокращения их потребительской аудитории. <BR><BR>Что делать?<BR>Естественно, ни одна компания не будет мириться с подобной ситуацией. Поиски путей выхода привели к созданию плана развития ассортимента, включающего в себя несколько основных этапов.<BR>В первую очередь решено было избавиться от "традиционного" ярлыка. Первым шагом в этом направлении стала модернизация упаковки и ассортимента. На начало 2000 года ассортимент пряников "Хлебного Дома" насчитывал более 20 наименований, продававшихся либо на вес, либо в упаковке по 0,5 кг. <BR>Опрос показал, что потребители пряников не всегда разбираются в их сортах: как правило, им известны разве что "дорожные", "шоколадные", "мятные" и некоторые другие. Соответственно, сокращение ассортимента до 10-12 наименований не отразится на сбыте и позволит сделать сорта более узнаваемыми. Сокращение должно сопровождаться и заменой упаковки на более привлекательную и современную. Этот этап программы уже запущен - пряники с начинкой в новой упаковке уже появились на прилавках петербургских магазинов.<BR>Следующим шагом стал выход на новые сегменты. Как уже говорилось выше, пряники воспринимаются как продукт для чаепития. То есть возможность увеличения производства существует за счет выхода на сегменты выходного и ежедневного потребления. Отчасти выход на новые потребительские сегменты возможен за счет изменения объема и видов упаковки. Однако в значительной мере данная стратегия требует разработки и продвижения новых сортов пряников. <BR>Немаловажным моментом является и популяризация самой марки "Хлебный Дом" как производителя пряников. <BR>Несмотря на монополистическое положение компании на рынке, не все потребители ассоциируют марку "Хлебный Дом" с выпускаемым продуктом. <BR> Особенностью пряничного рынка является его сезонность. Пик потребления пряников приходится на лето, когда потребление кондитерских изделий, наоборот, падает. Это связано с потребительскими свойствами пряников: они не требуют особых условий хранения, не теряют потребительских свойств при высокой температуре. Отсюда - популярность среди дачников и летний пик продаж.<BR>