ЗАДАЧА

<BR><BR><B>Издатели ретушируют цену</B><BR><BR><B>Предыдущая задача</B><BR>Издательский дом выпустил новый журнал. Распространять решили только среди подписчиков основного продукта - газеты. Для выхода на рынок цену на подписку назначили ниже себестоимости. Через полгода стало ясно, что журнал востребован читателями, подписка начала расти, но вместе с ней начали расти и издержки. Руководство решило поднять цену на журнал в 3 раза.<BR>Как объяснить потребителям обоснованность повышения цены, при условии, что внешне и содержательно новый журнал измениться не должен?<BR>Ответ Константина Лебедева, консультанта ЗАО "Центр управленческого консультирования "Решение"<BR>Возможны два подхода к рассмотрению данной задачи. Если оставаться в рамках поставленной задачи, то есть - как объяснить потребителям обоснованность повышения цены на журнал без повышения его качества, то здесь можно порекомендовать следующее. Ни в коем случае не следует пытаться "заретушировать" реальную причину повышения цены. Честнее будет просто объяснить подписчикам (если они вообще будут задавать такой вопрос), что низкая цена была обусловлена рекламными целями. Тем более что никаким объяснением издатель не сможет существенным образом повлиять на возможное падение спроса из-за повышения цены подписки. Поэтому лучше не пытаться играть в кошки-мышки с читателями: они все равно почувствуют фальшь.<BR>Что касается резкого повышения цены на печатную продукцию после "тестового" периода. Так, например, журнал Russian Mobile первоначально распространялся бесплатно по магазинам, торгующим сотовыми телефонами, и пунктам приема платежей за услуги сотовой связи, а теперь этот же самый журнал лежит на газетных лотках за 30-45 рублей за штуку.<BR>Trial period - известный и широко используемый во всем цивилизованном мире маркетинговый прием. После его окончания многое уже зависит от качества самого продукта. Если журнал издательства BBP - действительно качественный продукт и за время дешевой подписки он полюбился читателям, то можно надеяться, что падение спроса окажется меньшим по сравнению с ростом цены на подписку. Вполне возможно, что издатель даже получит прибыль. <BR>Вообще, боязнь продавцов перед повышением цен не всегда оправданна. Не далее как на прошлой неделе автор стал свидетелем того, как продавец овощного отдела одного из питерских рынков делился впечатлениями со своим коллегой: "Ведь вчера по 5 рублей эту картошку никто не брал, а сегодня по 6,5 прямо влет пошла!" Так что отношение к повышению цен может быть разным.<BR>Если выйти за рамки поставленной задачи и посмотреть на проблему более комплексно, то возникает множество вопросов. Во-первых, почему был выбран именно такой способ распространения? Может быть, на настоящем этапе имеет смысл пересмотреть механизм распространения и начать развивать розничную сеть? И почему этот вопрос возник только сейчас, а не на стадии разработки бизнес-плана? А есть ли этот план вообще? Издателю стоит больше времени уделить вопросам маркетинговой стратегии. Это позволит в будущем не попадать в подобные ситуации.<BR><BR>Ответ Дмитрия Киселева, штатного сотрудника христианской миссии "Новая жизнь"<BR>Если издатели решили все-таки объяснить, почему они утроили цену на журнал, то только словесное объяснение - вроде статьи в газете или журнале вряд ли будет убедительным, каким бы оно ни было.<BR>Рассмотрим этическую сторону задачи. Если дать подписчикам объяснение, которое отличается от того, что произошло на самом деле, это будет обманом потребителя. Поэтому начнем с того, что объяснение должно быть приближено (не раскрывая коммерческой тайны) к истине. Кроме того, неплохо было бы, чтобы у потребителей возникло ощущение, что они получают некую компенсацию за резкое увеличение цены без изменения внешнего вида и содержания журнала. Поскольку газета является основным продуктом издательского дома, можно предположить, что расходы по выпуску журнала ниже себестоимости в течение полугода снижали результат (прибыль) от выпуска газеты. Тогда начало выпуска журнала по утроенной цене означает некоторое высвобождение средств издательского дома. Издательскому дому следует вложить часть этих средств в улучшение газеты, не повышая (или незначительно повышая) цену подписки на газету. Объяснение подписчикам должно звучать примерно так: "До сих пор мы издавали журнал за счет газеты. Теперь мы видим, что он состоялся и может начать жить самостоятельной финансовой жизнью. Поэтому мы повысили цену на его подписку. Это позволило нам представить вам обновленную газету по той же цене". <BR>Совсем не обязательно радикально менять внешний вид и содержание газеты. Достаточно, например, увеличить объем, добавить рубрики, сделать еженедельные приложения, цветные вкладки, увеличить частоту выхода в свет и т.д. и т.п. Такое объяснение будет и этичным и наглядным, и действительно покажет обоснованность повышения цены на журнал. <BR><BR><B>Новая задача</B><BR>В декабре 1996 года ОАО "Выборгский ЦБК" признано банкротом. В сентябре 1997 года проводятся конкурсные торги по продаже имущества, в результате которых собственником ОАО "Выборгский ЦБК" становится компания Alcem (UK) Ltd, (87% акций). Остальные 13% переходят в собственность ЗАО "Выборгский ЦБК", которое создано по инициативе работников ОАО "Выборгский ЦБК".<BR>В течение 1998 и 1999 годов сотрудники ЗАО "Выборгский ЦБК" управляют предприятием, не допуская на комбинат представителей Alcem (UK) Ltd. За это время на обоих предприятиях растут долги по зарплате и перед бюджетами различных уровней.<BR>Как основной собственник - компания Alcem (UK) Ltd - может разрешить эту ситуацию?