Пивные короли встают на тропу войны

<BR><BR>За 2000 год "Степан Разин" занял более трети петербургского рынка, потеснив на этом посту заглядевшуюся на регионы "Балтику". К рывку готовятся маркетологи компании Sun Interbrew, которой принадлежит завод "Бавария".<BR>Маркетинговые битвы, которые вели столпы петербургского пивоварения до сих пор, могут считаться маневрами. Настоящая война начнется если не нынешним летом, то весьма скоро.<BR>По самым скромным подсчетам, рентабельность пивоварения в России - не менее 15%. Уровень рентабельности крупных производств достигает 40%. Последние несколько лет в России происходит концентрация пивного производства. Уже сейчас ОАО "Пивоваренная компания "Балтика", АО "Очаково Лтд" и ОАО "Красный Восток" контролируют около половины российского рынка. Крупные предприятия начинают брать под контроль все звенья цепи - от выращивания ячменя до сбыта пива. Такой контроль уменьшает издержки в среднем на 10%.<BR><BR><B>Первый среди равных</B><BR>Выпустив первую партию пива в 1990 году, "Балтика" быстро нарастила мускулы и стала крупнейшей пивоваренной компанией в стране. Вначале "Балтика" варила ГОСТовские сорта - "Жигулевское", "Рижское", "Московское" и лишь в 1993 году запустила собственный брэнд. После массированных рекламных кампаний продажи пива выросли за несколько лет в 25 раз (с 27 млн литров в 1991 году до 662 млн литров в 1999-м).<BR>С 1990 года маркетинговая стратегия компании остается прежней. "Если продукт достойный, его и так купят". Пьющая общественность регулярно узнает о вложении очередных миллионов в развитие производства и улучшение качества продукции. Сейчас эта стратегия себя не оправдывает. За 10 лет в России практически все пивоварни модернизированы и варят пиво высокого качества. Если петь потребителю старую песню о качестве, ему это скоро наскучит.<BR><BR><B>Дубина народной войны</B><BR>После финансового кризиса 1998 года потребитель стал особенно чувствителен к цене на продукцию. Существенно увеличить сбыт смогли те компании, которые позиционировали свои марки как "народные". <BR>Одно из заблуждений маркетологов: в маркетинговой войне побеждает лучший продукт. Если следовать этой логике, то пастеризованное пиво с длительным сроком хранения должно победить непастеризованное, которое портится быстрее. Это утверждение опроверг менеджмент ОАО "Комбинат имени Степана Разина". У второго по величине пивоваренного комбината в Петербурге не было значительных инвестиций для переоборудования производства, как у "Балтики". Именно поэтому "Степан Разин" не мог варить пиво длительного срока хранения и продавать его по всей стране. Однако эта слабость в итоге стала преимуществом. Слоган "Мы сохранили для Вас вкус пива" сделал свое дело. В массовом сознании укрепилась мысль, что "Степан Разин" - пиво без консервантов.<BR>Активно завоевывает народные пристрастия и компания ООО "Браво Интернешнл", которой принадлежит торговая марка "Бочкарев". Первая партия пива "Бочкарев" была выпущена в 1999 году. Выпуск сопровождался массированной рекламой. По данным компании, в 1999 году "Бочкарев" вышел на третье место в Петербурге по объемам продаж. <BR>Менеджеры "Балтики" пытались не замечать успеха конкурента. Руководители компании говорили, что для слабонасыщенного петербургского рынка стремление покупателей попробовать каждый новый сорт, а особенно поддержанный рекламой, естественно. Пройдет немного времени, утверждали они, и все вернется на свои места. <BR>Прошло более 2 лет, а доля "Бочкарева" на рынке растет. Кроме прямой рекламы компания использует массу других приемов: выводит на рынок новые сорта, в том числе и сезонные, организует игры и конкурсы.<BR><BR><B>Война за богатых</B><BR>Цена перестала быть определяющим фактором при продвижении пива. Все большей популярностью пользуется пиво класса premium.<BR>На этом сегменте пыталось закрепиться ОАО "Вена". Попытка оказалась неудачной. Все дело в том, что компания начала слишком рано и предложила пиво в бутылке 0,33 литра. Российский потребитель, привыкший к таре 0,5 литра, не собирался от нее отказываться. В результате, когда в 1999 году рынок пива в России вырос на 30%, завод "Вена" не смог добиться увеличения объема производства. В 2000 году руководство компании разработало новую маркетинговую стратегию и возложило надежды на бутылку емкостью 0,5 литра. В итоге за последний год "Вена" наблюдает рост объемов продаж - впервые за последние годы. <BR>Подобную ошибку допустил и "Степан Разин", предложив premium-сорта "Калинкин", "Двойное золотое" и "Портер". Они выпускались под зонтичным брэндом "Степан Разин", известным своей "народностью" в емкостях 0,33 литра. Потребитель ошибку не простил. Результат - потеря позиций в сегменте premium.<BR><BR><B>Трезвенники и язвенники</B><BR>Пивной рынок Петербурга вышел на ту ступень, когда производители реагируют даже на появление очень незначительной рыночной ниши. Такой нишей стало безалкогольное пиво, доля которого составляет 1-1,5% <BR>Петербургские пивовары обратили внимание на трезвенников лишь после успеха уфимской пивоваренной компании ОАО "Амстар". "Амстар" первым в России стал варить безалкогольное пиво. Отечественных конкурентов не было, и пиво "Сокол" крепко обосновалось на петербургском рынке. Более того: безалкогольный "Сокол" стал буксиром, который вывел на петербургский рынок и другие сорта компании "Амстар". Примеру уфимцев последовали "Бочкарев" и "Балтика". Последняя инвестирует в проект по розливу безалкогольного пива "№0" около $1,5 млн.<BR><BR><B>Затишье перед боем</B><BR>Удар петербургским пивоварам намерена нанести группа Sun Interbrew. Компания владеет петербургским заводом "Бавария", который до последнего времени был аутсайдером пивного рынка. Можно ожидать, что пиво "Бавария" исчезнет, а петербургский завод будет выпускать более раскрученный "Толстяк". Уже известно, что в 2001 году Sun Interbrew сократит свой ассортимент до трех национальных торговых марок: "Толстяк", "Сибирская корона" и "Клинское". Пока руководство завода не сообщает, какой из национальных брэндов, принадлежащих Sun, будет выпускать "Бавария". Кроме того, Sun Interbrew вкладывает значительные средства в развитие производства Клинского пивокомбината. Предполагается ввести в строй варочные мощности на 12 млн дал в год. Общее производство пива на предприятии планируется довести до 30 млн дал.