Брэнд дорог так, как его малюют

<BR><BR>Вопрос, сколько стоит брэнд (торговая марка) компании, большинство руководителей приводит в замешательство. <BR>Чаще отвечают, что им это знать не обязательно: "Мы же не Coca-Cola!" А зря. Брэнд компании - понятие не эфемерное. Как и материальные активы, его цена может отражаться в бухгалтерском балансе.<BR>Зачем это надо? Приведем простой пример: у компании Х есть станки и оборудование, договор аренды на 10 лет и прочие материальные активы. Работает уже не первый год и занимает свою нишу на рынке. Имя известно потребителям и поставщикам-партнерам. Но инвестиции не привлечь, кредит не взять, так как ликвидное обеспечение - те самые материальные активы - оценено крайне низко. Руководство компании решило произвести оценку своей торговой марки. В итоге выяснилось, что совокупная стоимость активов (материальных + нематериальных) в сумме составила величину в 2 раза большую, чем просто активы. Переговоры с потенциальными инвесторами и банками приобрели новый поворот, так как стоимость торговой марки, отраженная в бухгалтерском балансе компании, стала залоговым обеспечением.<BR><BR><B>Зачем это надо</B><BR>Формальный ответ на вопрос, зачем нужна оценка брэндов, заключается в том, что с точки зрения прозрачности любого бизнеса его бухгалтерский баланс должен отражать состояние всех активов, как материальных (здания, оборудование и запасы), так и нематериальных (лицензии, патенты, торговые марки). Основная цель оценки стоимости брэнда - показать акционерам и потенциальным инвесторам истинную стоимость бизнеса.<BR>Стоимость нематериальных активов открытого акционерного общества, конечно, мог бы оценивать рынок. Если рыночная цена акций выше рыночной стоимости материальных активов, находящихся на балансе, то разница как раз соответствует стоимости неосязаемых активов. Однако российский рынок акций пока находится в зачаточном состоянии и на его оценки нельзя полагаться, да и акции далеко не всех компаний котируются на рынке. В таких случаях необходима сторонняя независимая оценка нематериальных активов, прежде всего, конечно, торговых марок (брэндов).<BR>Рассмотрим далее три метода оценки стоимости брэнда.<BR><BR><B>Метод №1 - доходный</B><BR>Эффект, оказываемый брэндом компании и другими нематериальными активами (в частности, деловой репутацией), можно оценить по следующей схеме. Допустим, имеется компания, у которой объем продаж растет быстрее, чем у большинства ее конкурентов. Отчасти это обусловлено затратами на рекламу и продвижение продукции. При условии, что рентабельность неизменна, с ростом продаж у компании растет прибыль. Вот эта дополнительная прибыль как раз и является результатом работы нематериальных активов.<BR>Если компания хочет узнать, сколько же стоит этот неосязаемый помощник, она должна четко выделить эту дополнительную прибыль (именно ту, которая увеличивает долю на рынке, а не просто объем продаж) и затем сделать прогноз, какова эта прибыль будет в будущем. Дисконтированный поток будущей дополнительной прибыли (без ограничения времени) в данном случае и будет рыночной стоимостью брэнда.<BR><BR><B>Метод №2 - затратный</B><BR>При использовании затратного метода речь идет о так называемой восстановительной стоимости торговой марки (брэнда).<BR>Предположим, что фирма работает на рынке несколько лет, имеет определенную известность, круг постоянных покупателей и т.д. Пожелав узнать, сколько же стоит эта известность, руководство компании должно представить себя фирмой, аналогичной по профилю, но не имеющей известного имени. Далее оно должно подсчитать - сколько надо потратить на рекламу, на работу отдела сбыта и прочие мероприятия по продвижению себя на рынок, чтобы достичь того же уровня, что имеет сейчас их реальное предприятие. <BR>При данном методе расчета за отправную точку можно брать уже понесенные компанией в прошлом затраты на создание и "раскрутку" брэнда. Однако здесь нужно оценивать не все фактические затраты прошлых лет, а только те из них, которые действительно внесли вклад в формирование узнаваемой торговой марки. Ведь можно, истратив значительную сумму, так и не получить никакого брэнда.<BR><BR><B>Метод №3 - рыночный</B><BR>Последний метод оценки брэнда где-то граничит со шпионажем, так как его суть заключается в том, что для оценки своего имени необходимо найти аналогичные компании, схожие по видам деятельности и структуре активов.<BR>Главное предположение оценки по аналогам состоит в том, что компании отрасли должны иметь одинаковую структуру баланса в части активов, соотношения активных и некоторых пассивных статей, а также одинаковое соотношение стоимостей задействованных активов и показателей операционной деятельности (выручки и прибыли). Самое сложное в том, что, найдя такую компанию, не всегда легко узнать, какая же сумма записана в ее балансе в строке "нематериальные активы". <BR>Так что этот номер проходит в основном с открытыми акционерными обществами, которые уже прибегали к услугам оценщиков. Хотя в России даже среди открытых акционерных обществ мало кто оценивал свое имя. На слуху только ЛОМО, имя которого, как выяснилось, стоит половину его материальных активов.<BR>При отсутствии российских компаний-аналогов целесообразно использовать информацию о зарубежных фирмах, торговые марки которых оценены рынком и записаны в активах их балансов. <BR>Рассмотрим теперь, как эти методы могут использоваться для оценки брэнда российского предприятия. За пример взяты расчеты, сделанные по петербургской фармацевтической торговой компании, которая, к сожалению, пожелала остаться неизвестной.<BR><BR><B>Доходный метод</B><BR><BR><BR>Как уже говорилось, метод состоит в вычислении суммы дополнительной прибыли, которая получается из-за того, что компания имеет узнаваемый брэнд. Оцениваемая компания имеет долю рынка торговли медикаментами 10%. Известно, что если бы брэнда не было, то доля рынка составила бы 8%. Допустим также, что рентабельность продаж (ROS) составляет 5%. <BR>Согласно прогнозу ЦМИ "Фармэксперт", объем всего рынка составит в 2001 году фирмой $2 млрд. Тогда объем продаж нашей компании составит $200 млн (10% от объема всего рынка), в том числе 2% (разница между 10 и 8%), то есть $40 млн, - это дополнительный объем продаж, полученный за счет брэнда.<BR>При рентабельности продаж 5% дополнительная прибыль (зарабатываемая брэндом) составит $200 тыс. в год. При сохранении данной ситуации в будущем можно сказать, что брэнд приносит компании поток доходов в размере $200 тыс. в год. <BR>Если капитализировать (вычислить сегодняшнюю ценность) данный поток доходов при ставке дисконтирования 15% (опустим математическую сторону этого вопроса), то получим: рыночная стоимость брэнда = $200 тыс./0,15 = $1333 тыс. То есть брэнд стоит $1,3 млн. <BR><B>Рыночный метод</B><BR><BR><BR>При использовании рыночного метода были выбраны пять компаний-аналогов, ценность бизнеса и нематериальные активы которых правильно оценены западным рынком капитала. <BR>Далее были вычислены так называемые мультипликаторы, т.е. отношения рыночной стоимости данных компаний к их операционным показателям (например, прибыли P/E, выручке P/S). <BR>Теперь, зная операционные показатели оцениваемого российского предприятия, мы можем, используя мультипликаторы, вычислить его рыночную стоимость:<BR>Выручка нашего предприятия = $200 млн. долл. в год. <BR>Рыночная стоимость = 200х 0,52 = $104 млн.<BR>Прибыль нашего предприятия = 10 млн в год. <BR>Рыночная стоимость = 10х9,05 = $90,5 млн. <BR>Усреднив полученные оценки, получим, что рыночная стоимость составит $97 млн. <BR>Далее из общей рыночной стоимости нужно выделить стоимость нематериальных активов и стоимость брэнда.<BR>Анализ финансовой отчетности западных компаний-аналогов дал следующую информацию:<BR>Следовательно, в среднем по компаниям-аналогам нематериальные активы составляют 15,8% от общей стоимости бизнеса. Для нашего предприятия это $15,3 млн. <BR>Анализ стоимости брэндов компаний-аналогов показал, что доля стоимости брэнда в нематериальных активах составляет в среднем 9,4%, или $1,44 млн, для нашей петербургской компании.<BR>Итак, использовав два метода, мы получили две оценки стоимости брэнда. Предположив, что эти два подхода имеют одинаковый вес, мы приходим к окончательному результату: брэнд российской компании оценивается в $1,35 млн, то есть (1,33+1,44)/2 = 1,35.<BR><BR>Владимир Солодов, заместитель генерального директора по рекламе ЗАО "Компьютерный мир":<BR>"Если говорить о франчайзинге, то минимум в $500 тыс. Если оценивать брэнд как некий актив компании, то это около 20-30% от ее стоимости, хотя в таком случае получается гораздо больше $500 тыс."<BR><BR>Илья Гамов, начальник отдела маркетинга и рекламы ЗАО "Алеко":<BR>"$2,5 млн. Существуют разные способы оценки брэнда. Указанная сумма - некий эквивалент вложенных в раскрутку брэнда средств".<BR>Никита Волков, директор по маркетингу ООО "Дарья":<BR>"Ответить на этот вопрос может только рынок. Ведь товар стоит столько, сколько за него готовы заплатить".<BR><BR><BR>Анастасия Кудряшова, начальник отдела рекламы ООО "Аквафор":<BR>"Дорого. Точного денежного эквивалента нет. У нашего брэнда не столько материальная ценность, сколько моральная. <BR>Думаю, что создать у потребителей устойчивую ассоциацию "аквафор - фильтры для воды" нам удалось, и главное, что наша продукция ассоциируется с качеством. И если мы сейчас начнем выпускать фильтры под другим названием, то тоже быстро завоюем доверие покупателя. Если иметь в виду общую стоимость компании, то на долю брэнда в ней приходится 50%. Остальное - на долю качества самой продукции. Кстати, брэнд "МММ" когда-то оценили в 99%".<BR><BR>Игорь Кириллов, генеральный директор агентства недвижимости "Прогаль":<BR>"Прогаль - это название деревни в Тихвинском районе, откуда я родом. Поэтому продавать дело своей жизни я не собираюсь, соответственно, и не оцениваю. А вообще, мне кажется, надо четко понимать, что есть марка, а есть - бизнес. Если я отдам табличку с надписью "Прогаль" кому-нибудь другому, вряд ли у него что-то получится. В нашем бизнесе важно не столько имя, сколько коллектив и его личные наработки".(О.К.)