Рекламодатели голосуют за партию консерваторов

<BR><BR>Крупные, средние и мелкие рекламодатели более всего на свете любят рассказывать о своих нечеловеческих страданиях из-за отсутствия новых, необычных, свежих, а еще лучше - революционных идей. Но на самом деле они весьма и весьма консервативны.<BR>Как показывает практика, рекламодатели зачастую считают за благо держаться от необычной рекламы подальше.<BR><BR><B>Реклама под напряжением</B><BR>Проект рекламы на высоковольтных проводах появился почти год назад. На рынок его продвигала фирма "Элком" - дочерняя структура "Ленэнерго". К "Элкому" в качестве официального продавца "высоток" подтянулось рекламное агентство "Командор СПб". Оно вложило деньги в разработку носителей, которые планировали развесить на опорах ЛЭП. "Парусность, огнеопасность и прочие требования были соблюдены, учитывая инженерные возможности ЛЭП. Нами двигали прогнозируемый "дефицит наружных рекламных мест" и банальность обычных щитов, которые уже не действуют на искушенных обывателей", - сказал генеральный директор "Командор СПб" Андрей Виноградов.<BR>Дело было за малым - то есть за клиентом. Первым и единственным "высоковольтным" заказчиком должна была стать компания "Гепард". А первой точкой - перекресток Витебского проспекта и улицы Орджоникидзе, знаменитый своими пробками. В этом месте, по замыслу рекламистов, реклама покрышек под напряжением должна была удивлять и без того напряженных автолюбителей.<BR>Общественное мнение, которое тут же обратило бы внимание на рекламу под напряжением, тоже не беспокоило авторов проекта. Не "напрягало" их и то, что в основном вышки базируются в районе бескрайних лесов и полей. <BR>В Петербурге проект по разным причинам откладывался из месяца в месяц, а потом "обесточился". "Сейчас в Москве идет рекламная кампания одной фирмы, в которой задействованы и три "высоковольтные" точки. В марте кампания закончится и мы посмотрим, как быть дальше. Кстати, в Москве больше высоковольтных проводов в центре, чем у нас. Хотя и на Петербург мы все еще рассчитываем: контракт с "Элкомом" у нас на 3 года", - говорит Андрей Виноградов.<BR><BR><B>Реклама по нужде</B><BR>Еще одним объектом пристального внимания бизнесменов являются общественные туалеты. Плюсы туалетной рекламы хорошо изучены: длительность рекламного контакта, отсутствие альтернативной визуальной информации, а главное - "состояние психофизиологического комфорта", в которое обычно в конце концов приходит потребитель. Петербургские рекламисты предприняли уже несколько попыток украсить уборные постерами и наклейками. Но ни одна пока не дала результата.<BR>Пионером было информационно-издательское агентство "ЛИК", еще в 1998 году собиравшееся размещать рекламу в общественных уборных ("ДП" №114/98). В этом году попытать счастья на туалетно-рекламном рынке решила предприниматель Наталья Йозенас (см. "ДП" №6/2001). В отличие от предшественников, Наталья собирается работать с ресторанами и клубами. "Проект пока в самом начале. О каких-то конкретных сроках говорить рано. Может быть, удастся в этом году, а может и нет", - говорит Наталья.<BR><BR><B>"Многоэтажная" реклама</B><BR>Рекламу в лифтах в Петербурге размещает только рекламное агентство "Союз". Дело в том, что генеральный директор "Союза" Дмитрий Невзоров и его заместитель Денис Львов лифтовую рекламу в буквальном смысле этого слова изобрели. В удостоверение этого факта творцы с удовольствием демонстрируют патент на изобретение "средства для рекламы". В многостраничном документе все честь по чести: нарисован носитель рекламного устройства (то бишь лифт) в трех разрезах, приведены примеры изобретений из той же области (уже запатентованы реклама на дверях магазина, "на стекле гриля электрооборудования", на "носителях, встроенных в часы", на велосипедном мотошасси, на аэростатах и др.; особого упоминания заслуживает "лунка для гольфа с рекламным устройством"). Наконец подробно описан принцип действия: "В течение времени, которое требуется для перемещения пассажира в лифте, информация воздействует на пассажира, создавая психологиче-скую установку на действие, обеспечивающее использование предлагаемых товаров и услуг".<BR>Эксклюзивное соглашение между Комитетом по содержанию жилищного фонда и "Союзом" заключено в начале этого года, но до этого рекламное агентство уже в течение долгого времени занималось лифтовой рекламой в тестовом режиме.<BR>"Все новое растет тяжело. Мы сразу предупреждаем рекламодателей: если вам будут звонить недовольные бабушки, давайте наш телефон. В должности телефонного психолога у нас нет необходимости. Как сказано в одном старом анекдоте, "я сама экстрасекс". Вопрос решается просто - мы спрашиваем бабушку: "Вы хотите, чтобы цены на коммунальные услуги росли быстрыми темпами?" - делится ноу-хау Денис Львов.<BR>"Рекламодатели традиционно предпочитают стандартные подходы. Пока самым необычным нашим проектом была рекламная кампания колготок: крупная фирма собиралась начать производство в Петербурге. Мы предлагали разместить рекламу на потолке - вид под юбку, и на задней стене лифта - девушка (в полный рост), поправляющая колготки. К сожалению, фабрика так и не открылась", - вздыхает Дмитрий Невзоров.<BR>Возможно, главным противником лифтовой рекламы являются сами лифты, вернее, их внутренний облик. "Действительно, у нас уже месяца 3 висит какая-то рыжая, ободранная и вся разрисованная реклама. Сейчас понять, что там рекламируется, сложно. Тем более что, когда я еду в лифте, думаю только о том, чтобы собака в лужу не наступила: гадят", - грустно поведал директор по маркетингу сети магазинов. <BR>Несмотря на ни что у "Союза" - очень большие планы. В городе 26 тыс. лифтов, а потенциальная емкость рынка составляет $2 млн. "Мы - полный аналог Городского центра размещения рекламы. Только он занимается наружной рекламой, а мы - "внутренней". Кстати, в Законе о рекламе есть определение, что является рекламой. Реклама в лифте под него не подпадает, и это открывает определенные возможности по рекламе табака", - доволен Денис Львов.<BR><BR><B>Осторожная реклама</B><BR>"Рекламодатели осторожны по своей природе и потому консервативны, а также экономны, - считает декан Высшей школы рекламы и PR Андрей Ульяновский. - Понятно, что креативная идея и оригинальный рекламоноситель больше "заденут" потребителей. Но тут существует некоторый риск неадекватной реакции общественности. Кроме того, здесь нужны большие исследования. Ситуация усугубляется местными условиями: в Петербурге лучше даже не браться согласовывать что-то необычное. В общем, креативный рекламодатель - как "снежный человек". Все слышали о нем, но никто его толком не видел". <BR>Кроме того, по мнению экспертов, некоторые идеи изначально малоприменимы и рассчитаны в основном на то, чтобы продвигать их автора.<BR>"История с 25-м кадром, которая очень долго будоражила народ, закончилась саморазоблачением изобретателя. В конечном счете он признался, что это было лишь средство привлечь внимание к его исследовательской фирме", - улыбается Андрей Ульяновский.