Магазины "приручают" покупателей

<BR><BR>Система прогрессивных скидок на товары формирует лояльное отношение покупателя к магазину. И это идет на пользу последнему.<BR>Страсть покупателя к экономии высока: дешевле купил - значит, выиграл! Расчет на психологию приобретает массовый характер в канун больших праздников, когда скидки предлагает едва ли не каждая торговая точка. Логика проста: покупательская активность перед праздниками традиционно возрастает, поэтому готового потратиться на подарки клиента важно заманить к себе всеми возможными способами. Некоторым магазинам эта тактика так понравилась, что "предпраздничный период" у них длится круглый год: объявления о скидках и распродажах наносятся на окна несмываемой краской. При этом круглогодичное наличие этих скидок вовсе не предусмотрено.<BR>"Перед прошлыми новогодними праздниками мы объявили, что у нас все товары продаются со скидкой 15%. А на самом деле цены даже чуть-чуть повысили. Народ скупил все, вплоть до залежавшихся плюшевых зайцев", - поведала управляющая одним из универмагов, попросившая не называть ее имени.<BR><BR><B>Авансы</B><BR>Крупные центры часто переводят тактику скидок в стратегию работы своей компании. Таковой может быть накопительная система скидок, дисконтные карты. Доля покупок, совершаемых по дисконтным картам, в разных торговых компаниях варьируется от 15 до 40%. "Средний показатель - 20-35%, - комментирует Евгений Каратушин, коммерческий директор ЗАО Компания "Симтекс" (магазины "Техношок"). - Больший показатель свидетельствовал бы о том, что нет притока новых покупателей".<BR>Выгоды от внедрения дисконтных карт базируются также на том, что полученную карту клиент может передавать другим. "По нашей статистике, каждой картой пользуются в среднем три-четыре человека, - говорит начальник отдела маркетинга и рекламы ЗАО "Алеко" Илья Гамов. - За 1,5 года на каждую карту пришлось семь покупок".<BR>Участники рынка продаж бытовой и аудиовидеотехники отмечают, что работать приходится в условиях очень жесткой конкурентной борьбы. И если мелкие магазины в качестве "оружия" используют низкие цены, то крупные игроки делают ставку на "воспитание" своего покупателя. "За 9 месяцев мы эмитировали около 8 тысяч карт, - продолжает Евгений Каратушин. - Средняя сумма покупки в наших магазинах - $200, но мы выдавали карты тем, кто совершал покупку от $100. То есть фактически клиент получал две карты. Это делалось для того, чтобы создать и увеличить рынок дисконтных карт".<BR>"Наша цель - привлечь как можно больше покупателей. Некоторые скидки действуют автоматически - например, если покупка совершается в утреннее или вечернее время, - рассказывает генеральный директор магазинов "Снарк-Гончарная" и "Снарк-Балтийский" Лариса Блинова. - Во-первых, это формирует наш имидж, во-вторых, создает круг постоянных покупателей. Мы выдали уже около 10 тысяч "золотых" карт, а число "платиновых" приближается к 2 тысячам. Тем самым мы создаем некую экономическую зависимость покупателя от "Снарка": чем больше он совершает покупок, тем больше получает скидок". <BR><BR><B>Расчеты</B><BR>Источник прибыли при продажах по дисконтным картам помимо увеличения числа покупателей - большой ассортимент товаров. Он оставляет "свободу маневров" при установлении скидок: если один вид продукции продается с учетом скидки практически по себестоимости, "статус-кво" восстанавливается за счет реализации других товаров, торговая наценка на которые значительно выше. "Коммерческий интерес заключается в том, что продается ассортимент, а не отдельные позиции, - говорит Илья Гамов. - При дисконтных картах уменьшается рентабельность отдельных операций, но валовая прибыль увеличивается на 10-15%".<BR>"При 10%-ных скидках на бытовую технику мы теряем всю прибыль. Но получаем покупателя, который сначала купит товар без скидки, потом - со скидкой 3%, потом - 5%, 7% и т.д. За счет его последовательных покупок мы и покрываем свои 10%-ные скидки", - поясняет Евгений Каратушин.<BR>"Владелец "золотой" карты, приобретая у нас отдельные виды товаров, фактически "загоняет" нас в минус. Но, с другой стороны, на разные группы товаров наценка разная, а человек не станет покупать на $15 тыс. только, например, холодильники. Он берет и те товары, наценка на которые выше. И в общем итоге мы оказываемся в выигрыше. Предоставляя такие скидки, мы работаем с меньшей прибылью, но зато получаем клиента, поощряя его делать покупки именно у нас", - говорит финансовый директор ЗАО "Адамант" Юрий Гребцов.<BR>Дисконтные карты "работают" на рынках товаров длительного пользования. Продуктовые компании используют схемы, похожие на систему выдачи банковских пластиковых карт: карта не выдается, а продается. Клиент вносит на нее некую сумму, в рамках которой получает определенный процент скидок. "Сделав таким образом предоплату, покупатель получает за это скидку. А мы - деньги, которыми можем оперировать", - рассказывает технический директор Торгового дома "Континент" Виктор Рабкин.<BR><BR><B>За холодильником - в солярий</B><BR>Опыт петербургских бизнесменов, пытавшихся несколько лет назад "приручить" покупателей скидками, показал, что скидки в 3-5% клиентам малоинтересны. Сейчас многие компании используют практику партнерства, когда по одной и той же карте клиент может получить скидки в магазинах нескольких фирм, ночных клубах, ресторанах, салонах красоты и пр. У отдельных эмитентов число таких партнеров приближается к 50.<BR>Налаженный обмен клиентами в рамках единой дисконтной системы позволяет компаниям прогнозировать успешное развитие "рынка скидок". "Товарооборот по картам растет, количество передач карт одним клиентом другому увеличивается. Наши магазины-партнеры подтверждают то же самое", - выражает уверенность в будущем Илья Гамов.