Управление репутацией базируется на прогнозах потребителей

<BR><BR>Хорошая репутация, не подкрепленная высокого уровня маркетингом, может негативно сказаться на доходах компании.<BR>Хорошую репутацию могут "расхватать" конкуренты. Специалистам по рекламе хорошо известно такое понятие, как "присоединение" репутации. "Это тот случай, когда "молодое поколение выбирает "пепси", а пьет "колу", - говорит Елена Петрова, независимый консультант по рекламе и PR. - В сознании потребителей происходит совмещение одного образа с другим". Чужая хорошая репутация широко используется в PR и вполне легальными способами: например, когда компания с гордостью перечисляет своих именитых клиентов или партнеров. А также конкурентов, чья "мощь и слава" косвенно свидетельствует о силе самой фирмы, решившей с ними потягаться. <BR><BR><B>Клиент робеет</B><BR>Безупречная репутация фирмы, как ни странно, в глазах некоторых потребителей тоже может оказаться минусом. Виной тому - стереотипы потенциальных потребителей, действующие в условиях недостатка информации о фирме (потребитель этого недостатка может и не ощущать, зато последствия информационного дефицита быстро ощутит компания).<BR>"Распространен стереотип: если фирма известна - значит, ее услуги дороги и не всем доступны. Мы через это тоже прошли, - рассказывает заместитель генерального директора по развитию ЗАО "Компания Эго Транслейтинг" Владимир Воскресенский. - Потребовалось не менее полугода, чтобы переломить эту ситуацию. Но тем не менее все равно сталкиваемся с подобным стереотипом при установлении контактов с новыми корпоративными клиентами". Если проведенный анализ показывает, что стоимость услуг не выше, чем у конкурентов, но в силу сложившегося "крутого" имиджа компании клиент не решается обратиться к ней, - выход, считает Владимир Воскресенский, только один. "Это распространение информации и работа с клиентами, - говорит он. - Определяющим моментом является качество предоставляемых услуг, внимание к интересам клиента, а также грамотный маркетинг: специальные предложения для привлечения клиентов, индивидуальная работа с клиентом и т.п.".<BR>Людмила Бушманова, директор торгово-развлекательного центра "Бада-бум", считает, что проблема страха потребителей перед современными интерьерами - это проблема всех новых торговых центров, построенных в соответствии с европейским стандартом. "Только обеспеченное население склонно воспринимать это как должное, - говорит Людмила Бушманова, - но оно - не основной потребитель. А основной потребитель "робеет перед фасадами". Чтобы клиент понял, что красиво - не значит дорого, "Бада-бум" использует разовые рекламные акции с участием покупателей - с сувенирами, призами, талонами на скидки. "После каждой акции количество посетителей увеличивается в среднем на 5% в неделю. Медленно, но тем не менее отдача есть", - рассказывает Людмила Бушманова.<BR><BR><B>Прогноз потребителя</B><BR>"Репутация складывается из ожиданий, - объясняет Елена Петрова. - Потребитель руководствуется некими социальными стереотипами. Чем меньше у человека информации, тем больше он заполняет пустоты своими фантазиями, основанными на этих стереотипах, и на основе этого делает нечто вроде прогноза "как поведет себя фирма". Например, респектабельный, богатый интерьер офиса вызывает у клиента со средним уровнем доходов тревогу: "эти деньги несравнимы с моими деньгами, следовательно, мне здесь находиться опасно". Не случайно западные страховые фирмы, прежде чем пойти на контакт, досконально изучают образ жизни клиента; их принцип - общение на уровне чуть-чуть выше уровня страхуемого. Прогноз потребителя - то, ради чего стоит вкладывать средства в создание репутации. Потому что на основе этого прогноза потребитель выбирает - сотрудничать ему с фирмой или нет". <BR>Знакомство потребителя с продуктом, предоставляемым фирмой, - один из первых шагов в создании репутации фирмы. <BR>"В современном обществе, при наличии сложных технологий, человеку сложно ориентироваться на свой собственный, личный опыт - приходится доверять рекомендациям или общественному мнению", - говорит Елена Петрова. <BR>Впрочем, неосведомленность потребителя некоторые фирмы умеют превращать в доход. "Покупатель коттеджа в модном поселке спросил у агента: "Скажите, этот запах свинофермы принято считать хорошим или плохим?" - вспоминает историю про "нового русского" Елена Петрова.<BR><BR><B>Имидж привлекает, репутация удерживает</B><BR>Репутацию не стоит путать с имиджем: "Они воспринимаются потребителем совместно, но это - разные стороны бизнеса", - считает Елена Петрова. <BR>Имидж - это статические характеристики той или иной торговой марки: "Это то, что воспринимает и опознает потребитель и общество в целом". <BR>Репутация - это характеристика поведения марки или фирмы, результат воздействия имиджа на потребителя. <BR>"Репутацию можно понимать как некий устойчивый стереотип восприятия фирмы, которого придерживается потребитель. Информацию о работе фирмы он получает - прямо или косвенно - по следующим параметрам: качество обслуживания, цена, качество товара или услуги, престижность обращения к данной марке, полезность товара и т.д., - продолжает Елена Петрова. - Информация - это еще не мнение; репутация - не сами факты, а то, что о них думает потребитель. И мысли эти можно "направить", подчеркнув нужное. Таким образом репутацией можно управлять".<BR>Говорят, что имидж привлекает потребителя, а репутация - удерживает. "Продавец, который говорит покупателю: "Я не знаю разницы между камерами Samsung и Sony, но возьмите Sony. Все-таки Sony - это Sony!" - имеет в виду репутацию. Устойчивая репутация невозможна без фиксированного имиджа, она базируется на нем. Но имидж фирмы или товара можно менять. А устойчивость репутации дает запас прочности, если возникнет необходимость изменить имидж", - заключает Елена Петрова.