Рекламу скрещивают с соцпроектами

<BR><BR><B>Гибрид вызывает любовь и ненависть</B><BR>Д анные всероссийского социологического исследования, проведенного фирмой "Комкон Медиа" в 2000 году, свидетельствуют о том, что большинство опрошенных - 56% - не верят рекламе. Также более половины респондентов - 59,5% уверены, что реклама не влияет на их решение о приобретении того или иного товара. И только 23,7% хотят покупать рекламируемый товар. Более того, исследования показывают, что реклама, воздействуя на какую-то одну группу потребителей, иногда раздражает и вызывает негативную реакцию у других слоев населения. И тем не менее рекламодатели предпочитают тратить деньги на прямую рекламу. Социально ориентированные акции вызывают интерес у редкого росийского рекламодателя. И хотя понятие "социальный маркетинг" уже не режет слух, попытки использовать этот метод на практике единичны. Одним из последних таких проектов стала акция, предпринятая ЗАО "Пластбург" и рекламным агентством ЗАО "A&I 062". Ядром акции стал конкурс детских рисунков "Я мечтаю у окна". Рисунки финалистов будут вывешены на рекламных щитах летом и осенью, став косвенной рекламой спонсора. Похожий проект - "Молодые художники - городу" был недавно предпринят агентством "ИМА-пресс", которое нашло спонсоров для "выставки" картин на рекламных постерах. Однако многие рекламодатели отрицательно относятся к подобным проектам. В качестве аргументов приводится недостаточное качество организации этих проектов, неэтичность совмещения художественных произведений с логотипами спонсоров. Российские маркетологи подчас подразумевают под термином "социальный маркетинг" лишь публичную благотворительную акцию.(Н.У.)<BR><BR>Аркадий Пекаревский, <BR>генеральный директор ООО "Скала", участник проекта "Молодые художники - городу": <BR>"Этот проект мне очень понравился, польза от подобной социальной рекламы несомненна. Во-первых, и рекламодатели, и потребители уже устали от прямой рекламы. Им нужно что-то светлое, то, что давало бы что-то еще - кроме навязчивой информации. А во-вторых, такие проекты для рекламодателя обходятся дешевле. Я думаю, при распределении рекламных бюджетов в дальнейшем мы будем больше склоняться к социальным программам".<BR><BR>Илья Гамов, <BR>директор отдела стратегического развития и маркетинга ЗАО "Алеко":<BR>"Наша компания не использует этот инструмент. Объясню почему. Дело в том, что очень часто это приводит к достаточно грубой работе, которую я считаю запрещенным приемом. Например, включая телевизор, я вижу очевидно проплаченный сюжет, как представитель фирмы дарит детям подарки. Или же сюжет про обкраденный детский сад, из которого вынесено все. Нам показывают голые стены и... "доброго дядю". В данном случае - коммерческого директора другой фирмы, который также принес подарки. А в случае с "Молодыми художниками" место - слишком мало места - было отведено картинам, и много - логотипу компании".<BR><BR>Владислав Балабанов, <BR>начальник отдела рекламы и маркетинга ЗАО "Пластбург":<BR>"Работа с детьми стала частью нашей долговременной стратегии. Дело в том, что наш продукт является "товаром тщательного выбора", который требует длительной подготовки населения. Поэтому мы решили посмотреть на эту проблему поглубже и сделать из нее интересный процесс, состоящий из нескольких этапов. Первый закончится в этом году - тогда я смогу рассказать о первых результатах нашей работы с детьми. Я считаю, что форма подобного продвижения продукта должна прижиться у нас". <BR><BR>Андрей Боголюбов, <BR>помощник президента по связям с общественностью ООО "Ангелина", участник проекта "Молодые художники - городу":<BR>"Изначально идея социальных историй очень хороша: во всех своих рекламных сообщениях мы стараемся придерживаться социальности. Однако из всех социально-коммерческих проектов, предпринятых рекламистами, включая "Молодых художников", пока мне еще не понравился никакой. Прежде всего потому, что агентство уделяет слишком много внимания спонсору, в то время как в таких проектах нужно подходить с другой стороны. Что касается "Молодых художников", выставка получилась бы, если бы художники имели возможность решать, как должна выглядеть его работа, а не рекламисты, угождающие спонсору. Кроме того, агентство-организатор должно согласовывать свои действия с рекламистами, которые изначально работают с компанией и следят за стилистикой ее рекламы".<BR><BR>Алексей Образцов, <BR>менеджер по рекламе и маркетингу АО "Росан":<BR>"Я считаю, что это слишком узкий подход к продвижению марки, который имеет прежде всего отношение к благотворительности и связям с общественностью. Скорее всего, это могут позволить себе фирмы, давно существующие на рынке, либо те, чей бизнес связан с социальной сферой. И потом - рынок не дозрел. Наша компания задумывалась о том, чтобы поставлять снегоходы и водные велосипеды в школы. Но впоследствии мы решили, что это слишком узко и затратно. Лучше пустить деньги на те проекты, от которых можно ждать больше отдачи". (Н.У.)