Запах - ничто, маркетинг - все

<BR><BR>Как это ни парадоксально, но при создании новых духов и туалетных вод сам запах конечного продукта играет не самую главную роль. <BR>Романтичные истории о том, как некий гениальный затворник, защищающий свой нос от невзгод внешнего мира, годами проводит напряженные манипуляции с сотнями баночек, а уловив флюиды неземного аромата, кричит: "Эврика!" - все это не более чем красивые легенды.<BR>В реальной жизни работа над парфюмом выглядит несколько более прозаически и начинается с толстых томов маркетинговых планов, поисков перспективных рыночных ниш и исследований целевой аудитории. <BR>Об этом рассказывает Патрик Тома, президент Lancaster Group - одной из крупнейших в мире компаний по производству элитной парфюмерии и косметики (годовой оборот Lancaster Group составляет $0,7 млрд).<BR>"Для нас принципиально важно, что работу над новыми духами мы начинаем не с упаковки или запаха, а именно с концепции. Она должна быть яркой и четкой, чтобы из нее можно было создать по-настоящему исключительный продукт", - утверждает Патрик Тома.<BR>"Конечно, для парфюма очень важны упаковка, форма флакона и сам запах, но без хороших идей по поводу того, где и как вы будете продавать этот продукт и на какую группу потребителей он нацелен, а главное - без девиза, который вы собираетесь донести до людей, можно оставить мечты об успешных продажах", - добавляет менеджер по экспорту Lancaster Group Жак Фили.<BR><BR><B>Запах-аутсайдер</B><BR>Таким образом, можно заключить, что заявления типа "Имидж - ничто, а жажда - все" - не более чем красивый лозунг, массированно внедряемый в среде потребителей.<BR>На практике имиджевая составляющая оказывается важнее других более вещественных качеств продукта.<BR>"Чтобы судьба аромата на рынке была успешной, реально необходимы четыре основных элемента. Во-первых, это идея и имя. Во-вторых, имидж, в-третьих, упаковка, и в-четвертых, запах", - расставляет по иерархической лестнице вице-президент по маркетингу подразделения Davidoff Джули Макуир. Правда, при этом она все-таки добавляет: "В конечном итоге люди покупают парфюм, чтобы "носить" этот запах. Поэтому, если аромат им не понравится, они не придут за ним второй раз".<BR><BR><B>Желание большого пирога</B><BR>Подобный подход Lancaster Group в полной мере проявила и при выводе на рынок нового аромата, выпускаемого под брэндом Davidoff - GoodLife woman.<BR>При описании новых духов слушателю обычно предлагаются красивые рассуждения о чистом чувстве радости жизни, умении поделиться радостью с друзьями и восточных темах композитора Густава Малера. Автор аромата GoodLife woman Пьер Бурдон непременно рассказывает о том, что фиговое дерево, запах которого присутствует в духах, еще с библейских времен является символом мира и счастья и т.д.<BR>Все эти очаровательные истории - часть осуществления маркетингового плана парфюмерной компании.<BR>"Мы исходили из того, что примерно восемь человек из десяти слышали о существовании парфюма Davidoff, в первую очередь об аромате CoolWater. Поэтому перед нами стояли две цели: с одной стороны, передать основной девиз дома Davidoff, а с другой - избежать эффекта "каннибализации", когда при введении нового продукта часть сегмента рынка отходит от старого товара, а общие продажи не увеличиваются. Мы решили сделать концепцию нового аромата более вневозрастной и за счет этого рассчитываем не отъесть у самих себя кусок пирога, а увеличить сам пирог продаж", - объясняет Джули Макуир.<BR><BR><B>Незаметные герои</B><BR>Менеджеры - создатели идеи нового продукта, как правило, остаются за кадром. Всегда на виду - главный "нос" Davidoff Пьер Бурдон, ни при каких обстоятельствах не расстающийся с многочисленными баночками и пробниками.<BR>Вопрос корреспондента "ДП", почему столь несправедливо распределены роли, вызвал у высших менеджеров Lancaster Group бурное оживление.<BR>"Здесь ситуация сходна с Fashion-бизнесом. Там существуют дизайнер - модное раскрученное имя, символ какого-то конкретного модного дома - и команда талантливых модельеров и менеджеров, которые совместно создают имидж брэнда. <BR>Точно так же и у нас: когда люди покупают флакончик духов, к примеру Davidoff, то они становятся частью этого мира. В данном случае Пьер Бурдон фактически является спикером компании - человеком, который озвучивает нашу идею", - пояснил президент Lancaster Group.