Дисконтные карты кружат над Петербургом

<BR><BR>Петербургские фирмы наперебой выпускают пластиковые дисконтные карты и разрабатывают различные программы предоставления скидок. И некоторым удается таким способом сформировать круг постоянных клиентов и даже расширять его.<BR>В Петербурге уже более 30 организаций занимаются эмиссией дисконтных карт и их распространением (в небанковской сфере). Общее количество фирм-партнеров, участвующих в дисконтных программах, - 4000. <BR>За последние 4 года количество выпущенных пластиковых карт приблизилось к полумиллиону, а затраты на их тиражирование и обслуживание составили около $750.000. Средний срок окупаемости "карточных" расходов оценивается большинством эмитентов в 1-1,5 года. <BR>В роли пионеров дисконтных программ в Петербурге выступают такие компании, как: "Национальный клуб потребителей", "СПАС 001", "Петербургская недвижимость", "Юнилэнд", "Техношок" и др. Некоторые из них ("Петербургская недвижимость" и "Техношок") с 1997 года даже объединили свои дисконтные системы. При этом обе компании остались довольны, так как на самом деле произошло объединение клиентов. <BR>В прошлом году подписали соглашение о сотрудничестве в области внедрения совместной дисконтной системы Ассоциация коммерческих банков Петербурга, Российская ассоциация турагентств и Ассоциация туристско-экскурсионных предприятий.<BR>Некоторое время назад на дисконтной сцене стали появляться и нетрадиционные персонажи, к которым можно отнести, например, топливную компанию "Балт-Трейд", строительную корпорацию "ЛенСпецСМУ" и ряд других организаций. <BR>Пожалуй, самым новоиспеченным эмитентом стало "ЛенСпецСМУ", начавшее в июле этого года выпуск дисконтных карт "ЛенСпецСМУ-IDC" (International Discount Card). Как заявил исполнительный директор корпорации Андрей Аверкиев, в программу уже вошли восемь партнерских компаний, а число выпущенных карт достигло 100. При этом клиентам, заключившим с "ЛенСпецСМУ" договор о покупке квартиры, одновременно бесплатно вручаются сразу две дисконтные карты: IDC-карта и карта дисконтной программы "Адамант" (участником которой является "ЛенСпецСМУ").<BR>На фоне появления новых игроков и расширения масштабов и границ игры наблюдаются некоторые другие явления. Так, известный в прошлом "карточный" эмитент "СПАС 001" прекратил выпуск и использование своих дисконтных карт, а в "Техношоке" перестраивают прежнюю карточную схему. <BR><BR><B>Средство всеобщей стабилизации </B><BR>Партнерские компании, подключающиеся к дисконтным программам фирм-организаторов, рассчитывают прежде всего на приток новых клиентов и, как следствие, на получение дополнительной прибыли. Это заставляет их идти на определенные издержки в виде предоставления скидок владельцам дисконтных карт, что чаще всего окупается.<BR>Фирмы-эмитенты обычно несут расходы, связанные с выпуском соответствующих пластиковых карт (от $0,3 до $3), предоставлением скидок и обслуживанием клиентской базы (этим занимаются обычно от двух до семи человек).<BR>Большая часть таких расходов компенсируется получением стабильной прибыли от постоянных клиентов - участников дисконтных программ (клубов). При этом затраты на обслуживание клиентской базы обычно не связывают с дисконтными программами, так как это является частью коммерческой деятельности фирмы-эмитента. Как ни странно, но нынешняя нестабильная ситуация в стране только подталкивает организаторов новых дисконтных программ к действию.<BR><BR><B>Проблема общей базы</B><BR>Основные трудности, возникающие в дисконтных программах, компании-эмитенты связывают не со сроками их окупаемости, а с проблемами сохранения баз данных своих клиентов и с проблемами контроля выполнения партнерскими организациями обязательств по предоставлению оговоренных скидок. <BR>Так, директор по маркетингу холдинга "Петербургская недвижимость" Илья Еременко сообщил, что за последние 1,5 года число партнеров компании было сокращено с 30 до 15 именно по причине сложности контроля выполнения ими своих дисконтных обязательств. При этом он отметил, что по своей инициативе из "карточной" системы эмитента вышла лишь одна фирма, решившая заняться набором партнеров для своей собственной "игры". <BR><BR><B>Ближе к народу</B><BR>Методы действия эмитентов в последнее время приобретают наступательный характер. Часть из них работают по принципу многоуровневого маркетинга ("Национальный клуб потребителей") и сосредотачивают основное внимание на работе с партнерскими организациями и клиентами - юридическими лицами, проводя для них периодические презентации, круглые столы и деловые встречи.<BR>Другие же делают упор на живой контакт с частными обладателями дисконтных карт. Чтобы не оставлять имеющихся клиентов наедине с их мыслями и сомнениями, они активно вовлекают последних в свои "карточные" клубы. <BR>По мнению директора отдела стратегического планирования компании-эмитента "Алеко" Ильи Гамова, доверительная атмосфера таких "клубов друзей" позволяет осуществлять неформальное бизнес-общение всех участников: и самих потребителей, и представителей фирм-партнеров. В процессе такого общения доводится свежая информация о новых видах предоставляемых услуг и дополнительных льготах, проводятся розыгрыши призов, лотерей и т.п. Все это стимулирует покупательную активность клиентов и служит эффективной рекламой для клубных проектов.<BR><BR><B>Клиент опять прав</B><BR>Конечно, основными участниками всех этих дисконтных мероприятий являются покупатели. Они старательно присматриваются к множащимся карточным колодам, пытаясь правильно угадать масть и получить желаемый расклад. <BR>И все же хождение дисконтных карт в городе пока не имеет массового характера. Видимо, эмитенты пока не приучили российского потребителя к восприятию довольно сложной системы исчисления и получения реальных скидок (как правило, не очень больших - для рядового покупателя). К тому же изрядно потрепанная прошлогодним кризисом покупательная способность населения слишком медленно восстанавливает свои силы. Но все же восстанавливает.<BR>Стоит отметить, что в странах Западной Европы дисконтные программы тоже не получили такого широкого распространения, как, например, в США. Одно из объяснений такого феномена - различие между американской и европейской системами государственного контроля за финансово-ценовой политикой национального бизнеса.<BR><BR><B>Немного новейшей истории</B><BR>Распространение западной "карточной системы" в России стало заметно ощущаться с 1994-1995 годов. Первопроходцами здесь выступили крупные коммерческие банки, которые начали дополнять свои стандартные пластиковые "меню" из карт типа Visa, EuroCard/MasterCard, American Express разнообразными дисконтными "приправами", чтобы сделать более привлекательными свои основные платежные системы. <BR>При этом предпочтение стало отдаваться международным вариантам дисконтных программ, таким, как IAPA (скидка на авиабилеты), ETN (скидки в отелях, турагентствах и авиакомпаниях), Countdown (скидка в торговых и сервисных предприятиях), во многом из-за того, что они способны были обеспечивать скидки не только в России, но и за рубежом.<BR>Вслед за банковской сферой дисконтные программы стали брать на вооружение и представители других сфер бизнеса, почувствовав, что в борьбе за клиента надо уже использовать (помимо обилия товаров и услуг) какие-то дополнительные маркетинговые ходы.