Рекламные агентства слишком слабы

<BR>Сергей Афанасьев, коммерческий директор радиостанции "Мелодия"<BR>FM-вещание в нашей стране - явление достаточно молодое. Нашим коммерческим станциям всего 9-10 лет. Тем не менее за истекшие 9-10 лет сложились определенные принципы работы, традиции. На Западе, действительно, колоссальный объем бизнеса приходится на рекламные агентства. Но при этом даже крупные станции в США всегда славились сильными отделами продаж.<BR>Все прекрасно понимают, что рекламным агентствам выгодно работать только с радиостанциями, у которых высокий рейтинг. А что остается делать другим? Им приходится расталкивать всех локтями, доказывая, что они ничуть не хуже. Для этого нужен собственный отдел продаж.<BR>Рынок и финансовая ситуация в Москве позволяли станциям, занимающим первые три-четыре позиции в рейтингах, извлекать максимальную выгоду из взаимодействия с крупными рекламными агентствами, прежде всего западными. В Петербурге подобных возможностей у местной клиентуры никогда не было. <BR>Рекламные агентства здесь значительно слабее. Кроме того, в Петербурге представлены российские агентства, которые не так давно начали осваивать все азы рекламного искусства. Они еще сами плохо знают, как делать радиорекламу. <BR>Когда мы только начинали "Мелодию" несколько лет назад, я был полон идеалистических надежд, что мы сможем выстроить цивилизованные отношения тогда еще в некризисной России с агентствами. И был разработан детальный план, который был абсолютно прозрачен. Что мне сказали агентства: это хорошо, конечно, но мы работаем с клиентом, только если гарантируем ему 30-40% скидки. А по вашему плану мы не сможем этого получить.<BR>Но нормальное рекламное агентство должно работать не на условиях скидки, которую ему предоставит радио, а на комиссии от стоимости контракта. У нас же рекламные агентства уговаривают клиента, обещая выбить из радиостанции суперскидку. <BR>У агентства может быть две функции. Одна - это дизайн, креатив. А другая - перепродажа рекламного времени. У местных агентств нет финансовых ресурсов, чтобы заниматься перепродажей рекламного времени. Потому что эта функция предполагает вложение собственных средств агентства в покупку эфира. В Петербурге я таких случаев не припомню. <BR>Все упирается в профессионализм того или иного агентства. Если агентство работает профессионально, есть команда креатива и полное взаимопонимание с клиентом, то клиент всегда скажет: ребята, я вам полностью доверяю. Но проблема в том и заключается, что пагубность привычки добывания громадных скидок приводит к тому, что агентства априори закрывают себе возможность работать с радиостанциями, которые жестки в своей финансовой политике. Они ищут, где им дадут больше скидку, так как в этом случае будет выше профит агентства. Они работают не от комиссии, а от скидки.<BR>Эти проблемы усугубляются демпинговой ценовой политикой многих радиостанций. Из-за того, что эти станции не обладают сильными отделами продаж и у них отсутствует четкая маркетинговая политика размещения рекламы в эфире. Руководители станций считают, что эфир резиновый, и запихивают в один блок 10-15 роликов. Вместо того чтобы пытаться продавать эфир дорого, станции снижают цену, компенсируя это объемом рекламы. <BR><B>Материалы полосы подготовил Денис Пикунов</B>