Работа с брэндом - игра в "орлянку"

<BR>Брэнд (торговая марка) может озолотить фирму. И в то же время фирма может рухнуть под тяжестью брэнда с плохой репутацией.<BR>Например, невероятно трудно и дорого реанимировать торговые марки "МММ", "Дом Плюс", "Хопер". <BR>Иногда петербургские предприятия покупались исключительно ради раскрученного брэнда. Чуть позже счастливый покупатель убеждался, что игра не стоила свеч: купленная торговая марка имела устойчивый негативный имидж.<BR>Практика показывает, что петербургские предприятия малоэффективно используют свои торговые марки, хотя часто в их раскрутку вкладывают большие средства. <BR>Товарный знак указывает на качество товаров: создать новый брэнд гораздо сложнее, чем зарегистрировать новое предприятие, и фирмам-однодневкам это не под силу из-за временных и процедурных ограничений. Успешные брэнды иногда существуют гораздо дольше фирм и товаров, их породивших. Раскрученная торговая марка - огромная ценность. Иностранные компании придают ей особое значение. Британский банк Barrings был куплен для получения его имени, имеющего двухсотлетнюю историю. В России компания Rank Xerox настоятельно призывала не называть "ксероксами" копировальную технику, призывая для этого использовать слово "копир". <BR>В России при покупке бизнесов стоимость брэнда в расчет или вообще не принимается, или, наоборот, переоценивается - благо точных методик оценки не существует. ФПГ "АПЕК" приобрела сеть магазинов "Аякс", но при этом цена марки была изначально заложена в баланс приобретаемой компании. "АПЕК" покупал предприятие, отягощенное огромными долгами, поэтому фактически приобрел только марку. <BR>В Петербурге крайне редки случаи, когда покупался не сам бизнес, а лишь торговая марка. Однако есть яркий российский пример: бизнес Владимира Довганя был куплен именно ради брэнда. <BR>Российский бизнес практикует в основном покупку товарной марки конкретного продукта. Русская вино-водочная компания, чтобы создать общероссийский брэнд водки, была вынуждена купить полюбившееся название - "Флагман". Концерн Mars приобрел у Фабрики им. Крупской название конфет - "Рондо". <BR>В принципе, брэнд можно оценить. Для постановки на бухучет можно использовать простой затратный метод - подсчитать средства, потраченные на создание и регистрацию торговой марки. Можно приплюсовать и расходы на продвижение марки. <BR>Один из самых распространенных методов оценки реальной стоимости марки достаточно прост: необходимо вычислить разницу между товаром с брэндом и аналогичным товаром без брэнда.<BR>Например, литр пива "Балтика" (общероссийская марка) продается примерно на 3 рубля дороже, чем литр малоизвестного пива аналогичного качества. Разница (3 рубля) умножается на объем продаж "Балтики" (в 1998 году - примерно 40 млн декалитров).<BR>Таким образом, стоимость торговой марки пива "Балтика" в России в 1998 году составляла 1200 млн рублей.<BR>Однако это вычисление не стоит воспринимать всерьез: корректное сравнение невозможно, ведь сегодня сложно найти пиво без защищенной торговой марки, аналогичного качества, в аналогичной упаковке и т.д.(А.Гр.)