Местные телеканалы выходят из зимнего пике

<BR>Петербургские телеканалы, вещающие в метровом диапазоне, в марте продемонстрировали увеличение объемов продаж рекламы. Немалую роль в этом сыграла смена сезонов: зимняя спячка закончилась. <BR>Можно предположить, что в дальнейшем темп положительной динамики замедлится. Если какой-то телеканал и увеличит объем размещенной рекламы, то за счет переманивания рекламодателей от конкурентов. Емкость локального рынка ограниченна. У каждого телеканала сложился определенный круг столичных рекламодателей и агентств. Расширение этого круга маловероятно.<BR><BR><B>Объемы растут</B><BR>6-й канал, который пока чувствует себя наиболее комфортно, показал классический рост после январского спада. По информации, поступившей от 6-го канала, в этот период был зафиксирован абсолютный рекорд продаж. Подпортить статистику 6-го канала могут два других метровых канала: 5-й неуклонно увеличивал объемы, что объясняется небывало низким количеством рекламы осенью. 11-й, проводя реорганизацию системы продаж, снизил объемы в феврале, однако в марте наметился явный рост. Таким образом, эти каналы, имея нереализованный потенциал, на протяжении II квартала могут существенно увеличить свою долю, обеспечить которую они могут только перетянув часть рекламодателей с 6-го. Скорее всего, следует ожидать введения нестандартных пакетов или иных стимулирующих продажи элементов. В Москве в свое время подобную задачу решили введением продаж по стоимости рейтинга. Пойдут ли местные игроки по этому пути - покажет время.<BR>На 6-м канале доля местных рекламодателей по отношению к иногородним, увеличившись в феврале, вернулась к прежнему уровню в марте. <BR>На 5-м канале, по сравнению с январем, наблюдается положительная динамика локальной рекламы. 11-й практически все продает только петербургским клиентам: сеть ТНТ в Москве пока не раскручена.<BR>В целом локальный рынок рекламы не смог преодолеть характерную для регионов тенденцию несоответствия статуса рекламодателя его присутствию на телеэкране. Лидирующее положение рекламы нетипичных для телевидения рекламодателей, с одной стороны, объясняется особыми их отношениями с телевещателями, а с другой - демонстрирует определенный кризис бизнеса телевещателя. Эта тенденция особенно наглядно проявилась в марте 1998 года на примере 5-го канала. Крупнейшим рекламодателем марта в программе 5-го канала вновь, как и в январе, стал Мариинский театр. Информационный спонсор перевесил такой брэнд, как Nestle.<BR><BR><B>Обостряются проблемы</B><BR>Одна из главных проблем регионального рынка рекламы - малый интерес рекламодателей к возможностям телевидения как рекламоносителя. Большинство из них, проводя рекламную кампанию, охотнее используют радио или прессу, чем ТВ. Это значит, что петербургские рекламодатели уделяют большее внимание информационной составляющей рекламы, не вкладываясь в стратегическое формирование имиджа. Большинство из них решают сиюминутные задачи информирования потенциальных потребителей о появлении нового товара или о распродаже. Региональные телевещатели пытаются наладить приток новых рекламодателей из Москвы. Однако столичные бюджеты редко доходят до невских берегов. В первопрестольной знают, что петербургские телевизионщики не перекрывают национальную рекламу местной, как это происходит во многих российских городах, и что эта реклама имеет хороший рейтинг. <BR><BR><B>Грядут перемены</B><BR>Однако вскоре на рынке ожидается появление новых инструментов, эффективность которых не нужно доказывать. В мае петербургское представительство агентства "Антарес Плюс" (образовано в конце марта 1998 года) и компания "Медиа Интернешнл" планируют приступить к продаже в Петербурге рекламных площадей ОРТ и РТР. Рекламные материалы будут демонстрироваться в Петербурге поверх анонсов передач национальных телеканалов. Сейчас компании приступают к техническому оснащению проекта. <BR>Это может означать существенный передел телевизионного рынка: часть как местной, так и московской рекламы перейдет на эти каналы. Безусловно, телекомпании, лишившиеся части рекламодателей, будут активно наступать, в первую очередь - на рынок радио, пытаясь восполнить отток клиентов. Однако в конечном счете это приведет к выработке новых тарифов, скидок, более комфортных условий для клиентов.