Демпинг губит бизнес радиостанций и их клиентов

<BR><BR>Представители двух радиостанций - радио "Максимум" и "Эльдорадио" - пригласили журналистов "ДП" для того, чтобы высказаться о наболевшем - о демпинге на рынке радиорекламы. Демпинговые рекламные расценки и некорректный бартер - то, против чего восстают радиостанции, которые хотят зарабатывать на радио деньги. В разговоре приняли участие Христо Грозев, генеральный директор "Эльдорадио", Руслан Турекбаев, генеральный директор радио "Максимум" (Москва), а также Андрей Ерофеев, генеральный директор радио "Максимум" (Санкт-Петербург). Проблема демпинга затрагивает любые рынки. Однако особенно актуальна она для рынков комплексных услуг (будь то реклама или специальный перевод с иностранных языков). Ценность (именно ценность, а не стоимость) этих услуг трудноформализуема и измеряется косвенными показателями, напрямую влияющими на успешность бизнеса тех, кто ими воспользовался.<BR><BR>Руслан Турекбаев: Мы инициировали этот разговор и не будем скрывать, что нами движет вполне меркантильное желание - способствовать тому, чтобы все зарабатывали цивилизованно.<BR>Что породило демпинг? Желание получить сиюминутный результат. Существуют ли какие-то наказания для тех, кто практикует демпинг? Нет. Радиостанции разобщены. Если рынок товаров сформирован и, к примеру, налоговая инспекция может посчитать, с какой величины брать налог, то на рынке услуг оценить реальную стоимость услуги никто не берется.<BR>Я не слышал ни одного случая, когда удалось бы пересчитать объем рекламы в эфире и стоимость этого объема.<BR>Наверное, имеет смысл договориться о том, ниже какой планки нельзя опускаться, устанавливая рекламные тарифы. Те, кто ищет сиюминутной выгоды, портят рынок и в конечном итоге себе же делают хуже.<BR><BR>Христо Грозев: Я думал, что, когда разговор начнется, мне будет задан один вопрос. Вопрос такой: "Зачем остерегать рекламодателя, если ему демпинг выгоден?"<BR>В том-то и дело, что кажущаяся выгодность демпинга в конечном итоге оборачивается потерями.<BR>Я насчитал как минимум три причины, по которым демпинг не выгоден ни рекламодателю, ни радиостанции.<BR>Причина первая. Рекламодатель лишается возможности подходить к рекламе научно. Он ждет момента, когда будет дешевле, и делает заказ исходя не из цели рекламной кампании, а из цены. Он идет на радиостанцию, которая предлагает ему дешевые расценки, но работает с аудиторией, которая ему совершенно не нужна. Он упускает момент, когда рекламировать товар наиболее разумно, так как этот момент не совпал с низкими ценами на радиостанции.<BR>Клиент не достигает таким образом своих стратегических целей из-за попытки выиграть в цене.<BR><BR>Р.Т.: В демпинге клиент не найдет ничего хорошего. Вместо бизнеса он руководствуется стоимостью. Это происходит потому, что общий уровень рекламной культуры невысок.<BR><BR>Х.Г.: Я начал перечислять причины, по которым демпинг не выгоден ни одной стороне.<BR>Вторая причина, которую я обнаружил, касается радиовещателя.<BR>С его точки зрения, есть искушение увеличивать рекламное время до бесконечности. Понятно почему. Существуют совершенно устоявшиеся издержки, которые надо покрывать (оплата передатчика, к примеру). Поэтому, устанавливая демпинговые расценки на рекламу, радиовещатель надеется компенсировать издержки за счет объема рекламного вещания.<BR>Я знаю станции, у которых в рекламном блоке по 14-15 роликов. Такой блок никто слушать не будет. Кроме того, реклама конкретного клиента "теряется". Ее эффект падает. С точки зрения рекламодателя, спад эффективности не покрывает низкую стоимость рекламы. Клиент уходит с радиостанции, так как не ощущает эффекта от рекламы. <BR>Потом, когда ему предлагают разместить рекламу на другой радиостанции, он, не задумываясь, отказывается, потому что сделал для себя вывод: реклама на радио "не работает". Доказать обратное невероятно трудно.<BR>Третья причина такова. Демпинговые расценки никогда не публикуются, поэтому возникает момент несправедливости, а это, в свою очередь, может оказывать негативное влияние на имидж клиента.<BR><BR>Р.Т.: Я согласен с этим и постараюсь пояснить, как я это понимаю. Допустим, какой-то крупный элитный магазин заказал рекламу по "нормальной" цене. Небольшой рядовой магазинчик договорился и заказал рекламу по демпинговым ценам. Их ролики с одинаковой продолжительностью звучат в одном рекламном блоке. Элитный магазин вправе чувствовать себя ущемленным, так как чисто психологически оба магазина воспринимаются слушателями в одной весовой категории. Я хотел бы затронуть вопрос бартера на радиостанциях, так как он логически увязан с проблемой поведения на рынке. Бартер, если он проведен корректно, не является нарушением. Другое дело, когда радиостанция, мягко говоря, чересчур увлекается бартером и берет в обмен на рекламное время все подряд, в надежде потом все это выгодно продать.<BR><BR>Х.Г.: На некоторых радиостанциях бартер достигает 35-50%.<BR>Я для себя вывел одно простое правило: если ко мне приходят с предложением о бартере, я отказываюсь. Если мне надо - я сам приду.<BR>Если интересы рекламной кампании клиента допускают возможность бартера, то такой бартер возможен.<BR><BR>Р.Т.: Наша цель - заставить клиентов задуматься, насколько им выгоден демпинг радиостанций. Сами радиостанции демпинг не ликвидируют. Можно организованно заявить, что все - против демпинга, но работать это не будет. Хотя некоторым нашим коллегам, практикующим демпинг, пора подумать, почему мы, к примеру, не демпингуем, но зарабатываем больше.