Социологи и СМИ изнемогают от взаимной любви

<BR><BR>Руководители петербургского радиобизнеса и исследовательских фирм ищут путь к взаимопониманию, Чтобы разобраться в сложившемся положении и попытаться найти точки соприкосновения интересов, представители девяти радиостанций и семи исследовательских фирм Петербурга откликнулись на приглашение редакции "ДП" и собрались за "круглым столом".<BR><BR>"Рейтинги не врут!"<BR>Представители исследовательских фирм убежденно говорили, что место в рейтинге, занятое радиостанцией в соответствии с размером ее аудитории, - вещь объективная. Характеристики аудитории каждой радиостанции интересуют главным образом рекламодателей. Их в Петербурге насчитывается 2000, а радиостанций - всего 13. Поэтому социологи учитывают интересы большей группы клиентов, а не радиостанций. <BR>Место в рейтинге нельзя заказать или купить. "Мы сталкивались с тем, что некоторые радиостанции говорили: на этой неделе у нас рейтинг не очень хороший, мы, пожалуй, возьмем другую неделю. Но это не заказной рейтинг, а просто не очень профессиональный подход", - говорит Анастасия Чанько, директор по маркетингу фирмы "Независимый аналитический центр" (НАЦ).<BR>Подозрения руководителей радио в ангажированности исследователей (так же думают и руководители других СМИ) основаны на том, что у разных фирм данные по аудиториям различаются. Директор СНИЦ Владимир Сергеев упрекнул радиостанции в том, что они сами ищут данные, которые бы показывали их в более выгодном свете: "Какой наш рейтинг в ваших исследованиях, - спрашивают они, - 6%? А вот у "Гортиса" - 6,5%. Значит, берем у "Гортиса". <BR>Генеральный директор фирмы "Экро" Андрей Коротков убежден: "Если бы радиостанции работали на завтрашний день, использовали данные для того, чтобы увеличивать аудиторию или ее сегменты, тогда бы не было предубеждения к исследованиям, демонстрирующим падение рейтинга. В конце концов, мы, как всякая исследовательская структура, только отражаем явления, которые реально происходят".<BR>Ольга Ермолаева, возглавляющая социологическую службу ГТРК "Петербург - 5-й канал", сказала, что проблему расхождения социологических данных обсуждают не только в России. "Существует ГИАР - научная организация Европейского вещательного союза, объединяющая работающих в государственных теле- и радиокомпаниях исследователей.<BR>Одна из основных проблем и у них и у нас - проблема гармонизации исследований. Было бы хорошо не изобретать велосипед, а использовать их опыт. Европейские организации договариваются об основном философском вопросе исследований: кто и что исследует. Изучаются реальное поведение, способы использования различных методик. Даются рекомендации по основным понятиям, которые употребляются при проведении исследований. <BR>Много или мало социологических служб? Я думаю, работы хватит всем. Москвичи это начинают понимать. Конструктивное предложение - провести серию семинаров для всех желающих", - сказала Ольга Ермолаева.<BR><BR><B>О пользе социологии</B><BR>Представители радиокомпаний заявили, что просто размеры аудиторий и их структура, соотнесенная с общегородской, их не очень интересуют. По их мнению, среди исследовательских фирм нет такой, к данным которой с одинаковым доверием и уважением относились бы и СМИ, и рекламодатели, и сами социологи. Директор СНИЦ Владимир Сергеев высказал сомнение: "ВсЈ решает рынок, на который каждая фирма предлагает свои исследования. Так что вряд ли радиостанциям удастся каким-то волевым приемом найти исследовательскую фирму, которой доверяли бы все".<BR>Пока рынок не выявил лидера, но каждая радиостанция поступает с доступной ей социологией по своему разумению. Николай Рыжов, директор по рекламе "Радио Рокс Северо-Запад", говорит: "Мы по определению не можем занимать первых три или четыре места. Нас интересует только наш сегмент, целевая группа. Сами заказываем исследования, а место в рейтинге нас не интересует". Так же поступают и другие радиокомпании, в частности "Русское радио". <BR>Глава этой станции в Петербурге Александр Фрумин эмоционально поведал о разногласиях с социологами, происходивших 2 года назад. Теперь "Русское радио" заказывает исследования только по своей аудитории, отвергая общие рейтинги как не приносящие никакой пользы развитию радиостанции. <BR>Альбина Абдрахманова, менеджер по маркетингу "Радио Модерн" говорит: "Каждая радиостанция готовит для рекламодателей свой буклет, где есть данные о ее аудитории. Ни разу не получала представительскую информацию от радиостанций с корректными рейтингами конкретной исследовательской фирмы".<BR>Если же радиокомпании всЈ еще покупают рейтинги, то чаще всего для внутреннего использования. Александр Дыбаль, коммерческий директор "Радио Балтика", рассказал, как они используют рейтинги для работы с персоналом: "Когда человеку необходимо сказать, что его программы больше не будет, можно сослаться на ее плохой рейтинг".<BR>"Использовать полученные данные при медиа-планировании очень сложно: одна социологическая служба скажет одно, другая - другое... Иногда происходили фантастические вещи - станция вещала с 7 утра, а социологи дают ее рейтинг с 6 часов!!!" - высказался Александр Дыбаль о качестве некоторых опросов.<BR>Эффект "фантомов" - данных о том, чего не было, - оказался нередким явлением. Представители радиобизнеса с удовольствием привели и другие примеры "фантомов": в рейтингах за май 1997 года появилось "Радио 101", хотя оно начало вещание лишь в июне; Magic уже прекратило вещание, но социологи указывали, что его слушает определенная аудитория на протяжении почти 2 лет. <BR>Ольга Ермолаева сказала, что эти психологические аспекты известны на Западе и их там решают таким способом: "Швейцарская фирма "Телеконтроль" в течение 2 лет представляет счетчик для измерения радиопрослушивания, который вмонтирован в наручные часы "Омега". Безусловно, ни одна социологическая структура или радиостанция эту программу в одиночку не потянет. На Западе такие программы финансируются вещателями, исследователями и рекламодателями". <BR><BR><B>Рейтинг социологов</B><BR>Желание социологов доказать радиокомпаниям, что те не умеют извлекать пользу из их исследований, вызвало ответный протест, суть которого сформулировал генеральный директор "Эльдорадио" Христо Грозев: "На Западе существуют рейтинговые службы с именем. Клиенты верят в них. <BR>Здесь этого нет, поэтому станциям приходится брать самую лучшую для себя группу данных. В стране, где исследования одной рейтинговой службы принимали бы за эталон, немыслимо пытаться убедить рекламодателя, что результаты какой-то социологической фирмы более точны, чем фирмы с именем. В Петербурге никто не провел рейтингирование социологов, а это необходимо".<BR>Эту тему продолжил исполнительный директор "Ретро-канала" Сергей Афанасьев: "До сих пор исследовательские компании, действующие на этом рынке, не пришли к единым для всех критериям".<BR><BR><B>Агентства не дремлют</B><BR>Основными покупателями социологических данных все же должны быть не радиостанции, а рекламодатели. Однако путь рейтингов к ним сложнее, чем это кажется проводящим опросы исследователям. Глава "Русского радио" Александр Фрумин: "Приходишь к рекламодателю, а он удивляется - говорите, что вы первый? А до вас были другие радиостанции, которые также говорили, что самые что ни на есть первые в рейтинге. Но главный враг исследовательских фирм - крупные и наглые рекламные агентства. Их немного, но они наглые. Одно из них имеет специальный отдел, который делает социологию под конкретного заказчика, не обращаясь к социологам". <BR>Марина Семелькина, менеджер по изучению рынка радио "Европа Плюс", упрекнула исследователей, что они мало делают для укрепления своего авторитета: "Мы приходим к рекламодателю, а он спрашивает: "Кто такой "Гортис"? А кто НАЦ? Вы у этих фирм все купили-заказали". И попробуй докажи, что "Гортис" - независимая фирма. Теперь мы учредили рекламное агентство "Европа Плюс" и нам нужны рейтинги других радиостанций. Мы планируем рекламные кампании и должны объяснять рекламодателям осмысленность расходования их бюджета. Теперь мы ссылаемся на весьма авторитетное рекламное агентство и проблем с рекламодателями у нас нет".<BR><BR><B>Попытка действовать сообща</B><BR>Александр Ерофеев, директор по маркетингу фирмы "Гэллап СПб", высказал соображение, как можно было бы объединить интересы социологов и радиокомпаний на благо радиорынка: "Создается ассоциация СМИ, которая объявляет тендер на исследование аудиторий среди каких-то отобранных фирм. В некоторых случаях создается специальная структура, которая служит интересам этой ассоциации. Она может быть независимой, но чаще находится под патронажем государства. Такой тендер в этом году был в Польше, в Турции.<BR>Мы должны понимать, что решения, которые будут определять политику развития рынка, станут приниматься исходя из западных стандартов или стандартов Москвы.<BR>Эту идею поддержали представители радиокомпаний, в частности Александр Дыбаль из "Радио Балтика" сказал: "Радиостанции готовы создать некую общественную организацию типа ассоциации радиовещателей, куда могут войти некоммерческие организации. Ассоциация могла бы сформулировать правила игры для наших уважаемых социологов. Требования эти были бы в определенной степени обязательны для корректной оценки аудиторий всех членов этой ассоциации". <BR>К нему присоединилась и Анастасия Чанько из фирмы НАЦ, приведя в пример московские телекомпании, которые совместно решили, что есть рейтинги и какие требования стоит предъявлять к исследовательским фирмам. <BR>Идею создания ассоциации радиостанций подверг сомнению Дмитрий Канаев, заместитель директора фирмы "Гортис": "Некоммерческое объединение радиостанций не имеет под собой экономической основы. <BR>Получается, что объединяются структуры, которые претендуют на один объем денег - от рекламодателей. С какой радости им дружить?"<BR>Но радиокомпании это возражение не испугает. Александр Дыбаль: "Как ни странно, сейчас радиорынок, пожалуй, единственный масс-медиа рынок в Петербурге, который показывает цивилизованное отношение участников". <BR>"Круглый стол" в "ДП" стал первым разговором представителей радиобизнеса с социологами. Но, судя по высказанному желанию участников встречи найти общий язык, за разговором могут последовать и реальные действия.