Новое качество отдыха: как экономика долголетия меняет регионы

В 2025 году турпоток в Крым вырос на 70% в сравнении с 2024–м, по данным Ассоциации туроператоров России. В 2026–м прогнозируется очередной рекорд. Однако готов ли сегодня полуостров к такому наплыву гостей?

— В Крыму сейчас появилось большое количество интересных проектов с очень качественной туристической инфраструктурой. И это создаёт достойные условия для путешественников. Хорошие примеры — "Ласточкино гнездо", "Новый Херсонес", 30 июня откроется "Российская галерея художеств" в Севастополе.

Алупка и вовсе переросла ассоциацию только лишь с Воронцовским парком и дворцом — это уже гектары земли, километры дорог, променады и различные места для посещения и отдыха, которые доступны для всех гостей. Рост турпотока сюда с 2023 по 2025 год составил 80%. В 2026–м мы ожидаем, что город и его достопримечательности посетят 2 млн туристов. За последние годы бизнес и городские власти реализовали здесь комплекс инфраструктурных преобразований, и сегодня новые объекты являются не просто "красивыми точками на карте" — они меняют городскую экономику.

Расскажете поподробнее?

— Во–первых, туристический поток перераспределяется по территории. Во–вторых, длительность пребывания гостей увеличилась. В–третьих, преобразования стимулируют развитие малого бизнеса, что также способствует созданию новых рабочих мест. В–четвёртых, новая инфраструктура повышает уровень комфорта и для местных жителей. В–пятых, растёт внимание к городу как в классических, так и в новых медиа.

В целом мировая практика показывает, что помимо кратного роста турпотока качественная ревитализация исторических территорий нивелирует сезонность в работе бизнеса, даёт увеличение среднего чека туриста на 15–25% — и при этом 60 –80% расходов гостей приходится именно на локальную экономику. Конечно, в Крыму ещё есть зоны для улучшений — но уже сегодня республика входит в топ–5 российских регионов по комфорту для туристов.

То есть мы говорим не просто про инфраструктуру, а про некую новую логику развития региона?

— Я бы назвал это иначе. Сегодня появляется то, что у нас в стране раньше тяжело было проследить на системном уровне, — так называемые дестинации.

Вот Алупка как туристическая дестинация — яркая, самостоятельная, насыщенная проектами. Её развитие объединяет и государство, и бизнес, и образование, и культуру, и многие другие сферы. Всё это привлекательно как для туриста, так и для местных жителей.

Причём это пример территории, где модель развития диктует сама история. Но задача — не "ремонт города", а создание экосистемы для гостей. То есть общими усилиями мы сохраняем наследие, интегрируя его в работающую экономику региона, а не "консервируем" как музейный объект. Это означает формирование современных сценариев отдыха, где есть и исторические маршруты, и модные рестораны, и популярные сервисы, и богатая событийная программа.

Успех Алупки определила слаженная система работы бизнеса, который обеспечил инвестиции и управление; федеральных структур — системные решения, в том числе в части создания транспортного каркаса территории; местной власти, обеспечившей коммуникацию с жителями и регуляторику. Уверен, что это готовая модель для масштабирования: её можно тиражировать на любой небольшой город России с богатой историей. Однако важно создать оператора развития территории на срок от 3 до 5 лет, а не просто выделить бюджет на эти цели.

Но, как вы сказали выше, и в самом Крыму Алупка — уже не единственный такой кейс.

— Те же процессы сегодня происходят в Херсонесе, на очереди Ливадия, Ай–Петри. В развитии этих территорий также наш курорт совместно со "Сбером" и властями планирует восстанавливать былое величие каждой из локаций, превращая наследие в драйвер развития местной экономики. Так, сегодня уже готов проект реставрации парка в Ливадии, обсуждаем идеи по реконструкции и капитальному ремонту Ливадийского дворца — пока наиболее интересной является концепция "музейного острова", специализированного кластера, где точки притяжения работают на повышение показателей возвратности гостей: чтобы людям хотелось приезжать туда не раз и не два.

Крым обладает уникальными преимуществами: природой, климатом, историческим наследием и высокой узнаваемостью. Но многие территории десятилетиями развивались фрагментарно. Исторические объекты постепенно теряли привлекательность, туристическая инфраструктура не была связана в единую систему, а города жили коротким сезонным циклом. Гость раньше приезжал на 5–7 дней и тратил меньше, чем был готов. А работоспособное население покидало малые города, поскольку не видело возможностей для собственного роста. Развитие дестинаций перезапустило процессы, повышая качество жизни и в целом пребывания в регионе.

Потому что туризм — это инвестиция не в отдых, а в территорию.

И бизнесу сегодня интересны такие вложения в Крым. Каковы основные стимулы?

— Все изменения, о которых мы говорим, происходят в период, когда идёт СВО, когда уровень неопределённости огромен, когда при отсутствии авиасообщения дополнительные барьеры на приезд в Крым формируют в том числе средства массовой информации. И при этом мы ожидаем в этом году более 7 млн гостей в республике.

Теперь представим, что будет, когда завершится СВО и полетят самолёты. Очевидно, будет кратный рост турпотока. И все бизнесы, вкладывающиеся в проекты на территории Крыма сегодня, понимают перспективы и потенциал по росту стоимости активов. Параллельно республика продолжает развиваться, сохраняя свою красоту и первозданность.

Вы уже упомянули, что это также позитивно сказывается на привлечении и удержании кадров. Однако и аппетиты на кадры растут. Как бизнес решает этот вопрос?

— 2026–й был назван Годом гостеприимства в Крыму, и это дало стимул правительству республики, деловому сообществу, науке, образованию объединиться, чтобы оценить текущий уровень предоставляемого сервиса и подумать, как можно сделать его лучше.

В результате наша Академия гостеприимства выступила с рядом публичных образовательных проектов: разработана серия обучающих мастер–классов, проводятся массовые тренинги. Правительством осуществлён ряд мероприятий для того, чтобы Крым получил новый облик сервиса, стал нашим преимуществом.

Для работодателей привлечение не только гостей, но и сотрудников в Крым — отдельная большая задача. Однако в данной ситуации можно нескромно говорить о том, что красивее, здоровее, интереснее локацию для жизни в России очень тяжело найти: сухие субтропики с насыщенной культурной и рекреационной жизнью. Поэтому если раньше мы зазывали в Крым, то сегодня у нас по многим позициям очереди из соискателей и сформирована система кадрового резерва.

Мы крупнейший работодатель региона, и для нас важно не только привлекать, но и удерживать людей. 30% руководителей выросли внутри компании. Ежегодно более 2 тыс. сотрудников проходят обучение. Уровень удовлетворённости команды за последний год вырос на 26%. Сильное ядро управленцев обеспечивает преемственность стандартов и накопление экспертизы. Невозможно говорить о долголетии бизнеса, если команда живёт в режиме краткосрочности.

И к слову о долголетии: ваш курорт один из главных инициаторов развития тренда на новую культуру оздоровительного отдыха в стране. Насколько он сегодня востребован?

— Действительно, мы с единомышленниками по сути развернули отрасль санаторно–курортного лечения — и появился тренд осознанного отдыха.

Он ярко развивается, и уверен — до пика мы ещё не дошли. Ожидаем, что запрос на оздоровительный отдых будет массовым в 2030 – 2032 годах. Если сейчас в "Мрию" 30–40% гостей едут именно за таким видом отдыха, то во всех остальных объектах региона этот показатель составляет 10% в лучшем случае. А когда будет достигнут параметр 70–80% — мы вернём Крыму звание всероссийской здравницы. Но уже здравницы, посвящённой активному, здоровому долголетию.

А в чём разница?

— Концепция здорового долголетия построена вокруг образа жизни. Он частично связан с посещением медицинских учреждений, но в остальном очень сильно зависим от быта, социума, связей, культуры и модели принятия решений — в том числе об отдыхе, о том, что делать в свободное время, и так далее.

Главный вопрос современности уже не в том, сколько живёт человек, а в том, сколько лет он способен оставаться энергичным, продуктивным и ментально устойчивым. Именно поэтому экономика долголетия становится одной из ключевых отраслей будущего: это вопрос человеческого капитала; производительности; нагрузки на здравоохранение; качества городской среды; демографии.

Что это означает на практике?

— Мы создаём территорию вдохновения для того, чтобы наши гости, приезжая к нам, могли почерпнуть новые здоровые привычки, посмотреть, как могут скорректировать свой образ жизни. Почему бы не начать бегать? Почему бы не начать активнее ходить? Почему бы не питаться здорово? Почему бы не бросить курить? И так далее. Курорт стимулирует эти привычки создавать. Именно это заложено в нашей миссии. Курорт даёт возможность гостю попробовать их внедрить в свою жизнь на протяжении срока пребывания у нас, договориться со своей семьёй о переменах и так далее.

К богатству природных ресурсов здесь добавляется полный арсенал современных разработок, научно обоснованных продуктов, которые создаются по всей стране.

Гости, которые выбирают осознанный отдых, начинают подготовку к приезду за полгода: они в первую очередь хотят спланировать всё, что касается здоровья, и дальше только включают в отдых развлекательную программу. При этом растёт и уровень требований. Гостям важно всё — от материалов, которые использовались нами во время реновации курорта, до матрасов, на которых им предстоит спать.

Как в целом изменился портрет гостя?

— За последние 5 лет — фундаментально: возраст сместился с 50+ к 35–45 годам, а мотивация — с "лечения болезней" на "инвестицию в энергию и эффективность". Сегодня к нам приезжают здоровые люди с запросом на управление стрессом, когнитивную ясность и измеримое улучшение качества жизни, а не просто на отдых. Гость стал медицински грамотен: он приходит с данными носимых устройств и спрашивает про инсулинорезистентность, кортизол и биологический возраст.

За последние 3 года в "Мрии" количество гостей, выбирающих программы с фокусом на гормональный баланс, метаболическое здоровье и управление стрессом, увеличилось более чем на 15%. Средний чек таких программ стабильно выше классического отдыха, а продолжительность пребывания — на 1–1,5 ночи дольше.

Если говорить про программу, изменение образа жизни с вашей стороны — это строгие регламенты или мягкие корректировки?

— Зависит от гостя.

Речь про персонализированный подход?

— Да. Некоторых можно увлечь хорошей мечтой и идеей, а кому–то нужен дополнительный импульс, одних вдохновляет жена, а другим достаточно стимула внутри себя. Это всё очень тонкая материя, как к подобным изменениям прийти. Мы же свою функцию видим в том, чтобы давать возможности для перемен и показывать пример, как они могут изменить качество жизни. И вот такие примеры — это действительно настоящая мягкая сила. То, к чему мы стремимся. А жёсткие инструменты — прерогатива семьи, мы всё же сервисная организация.

Однако идею здорового долголетия сегодня в рамках "экономики заботы" активно применяют бизнесы из разных сфер: девелоперы, банки и другие. Возможно, такое повсеместное продвижение концепции усилиями делового сообщества как раз поможет в более краткий срок дорасти до цифры 70 – 80% осознанно отдыхающих гостей?

— Действительно, роль бизнеса здесь очень велика. Поскольку, я считаю, основоположником этого тренда является "Сбер", когда в рамках своей последней стратегии он представил модель человекоцентричного бизнеса. Она стала одной из первых в мире и первой в России. Сегодня "Сбер" проходит большую трансформацию и стимулирует другие бизнесы перестраиваться на модель, в которой человеку уделяется очень много внимания и заботы, создаются вокруг него соответствующие продукты. Последние не помогают бизнесу заработать больше денег — это уже следствие, в первую очередь они помогают гостю, клиенту быть продуктивнее и принимать более эффективные решения в вопросах здоровья, семьи, качества жизни.

Каких результатов удалось достичь курорту с переходом на подобную стратегию?

— Мы в 2019 году создали Институт активного долголетия и погрузились в полноценное исследование этой темы. Стратегию начали пересматривать в 2024 году, на наше десятилетие, расписав её до 2035–го. Вначале казалось, что это будет очень сложный путь — ведь мы замахнулись на образ жизни, управление долголетием. Но по истечении двух лет мы видим, что эта концепция очень хорошо принимается сотрудниками, потому что люди понимают свою социальную миссию. Её начинают активно поддерживать социум и профессиональное сообщество. Сегодня есть профессия "врач здорового долголетия" — 5 лет назад об этом мечтать было невозможно. А президент РФ говорит о смене трека со здравоохранения на здоровое долголетие.

Концепция оказалась спичкой, брошенной в стог сена: пламя идеи загорается везде, куда бы мы ни пришли. Здесь векторы государства, бизнеса, науки объединяются. Ведь она стала ответом на фундаментальные изменения в поведенческих паттернах. Люди хотят жить дольше. Но главное — качественнее, эффективнее. Отсюда и всё более явный интерес к осознанному отдыху. И мы видим, что тренд точно будет расти.

За последние 5 лет индекс удовлетворённости наших гостей вырос до 98%. NPS стабильно превышает 94%. Доля прямых бронирований увеличилась на 15 п. п. Доля возвратных гостей выросла с 17 почти до 25%. Средний рейтинг на агрегаторах — 4,84. Эти цифры говорят о системной динамике.

Мы встроили эту философию в продукт, в медицинскую модель, в цифровую инфраструктуру, в сервис, в гастрономию. И сегодня для нас это не маркетинг, не одно из направлений, а ДНК нашего бренда. И хотя стратегия прописана до 2035 года, к 2030–му мы планируем стать федеральным центром компетенций в сфере долголетия. Но уже сегодня у нас наука, премиальный сервис и современные технологии работают как единый механизм.

В Петербурге и Ленинградской области одним из проявлений этого тренда является увеличение доли краткосрочного "перезагрузочного" отдыха на выходных. Такие каникулы в поисках баланса — тоже часть большого процесса?

— Да. Сегодня мир переходит от экономики лечения к экономике сохранения ресурса человека. Такой тренд, к слову, набирает популярность и у нас. Очень много гостей из Крыма, из Краснодарского края приезжают именно на субботу–воскресенье, на быстрый чекап, на небольшую программу. Особенно если мы привозим кого–то из спикеров по направлению здорового долголетия — люди активно приходят послушать специалистов.

То есть ещё высок интерес к образовательным проектам?

— Здоровое долголетие — это и есть образование. Мы обучаем тому, каким образ жизни может быть и к каким результатам он может привести. Это то, к чему действительно люди идут.