Говорим и показываем, но меньше: "наружка" в рекламе Петербурга обгоняет онлайн

Рекламные бюджеты интернет-сервисов Петербурга замедлились до 3,7 млрд рублей в I квартале 2026 года. Итоги развития рекламного рынка за этот период подвели эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).

В то время как интернет-реклама замедлилась, наружная идёт в рост.

Согласно исследованию, совокупные затраты рекламодателей вышли на отметку 7,96 млрд рублей, показав рост на 4,7% к 2025 году. Несмотря на общую положительную динамику, ключевой сегмент — интернет — демонстрирует признаки охлаждения.

Сегмент интернет-сервисов остаётся лидером рынка с объёмом 3,77 млрд рублей, однако темпы его роста замедлились почти вдвое: с 10% в прошлом году до 6% в текущем. Эксперты фиксируют снижение динамики уже пять кварталов подряд.

Основными игроками остаются "Яндекс" (рост поиска и рекламы на 9%) и VK (прирост на 4% за счёт крупных клиентов). Спрос сместился в сторону performance-инструментов (вид рекламы, где заказчик платит не просто за показы картинки, а за конкретное действие пользователя: клик, регистрацию или покупку).

Если же учитывать не только локальные деньги малого бизнеса и ИП, но и федеральные бюджеты, которые видят петербуржцы, объём сегмента оценивается в 16,5 млрд рублей.

Локальный ТВ-рынок переживает период большой ротации: 48% рекламодателей — это новички или компании, вернувшиеся в эфир после долгого перерыва. При этом 44% постоянных клиентов увеличили свои бюджеты.

Интересный тренд наблюдается в спонсорских интеграциях (сюжеты, интервью). На канале "Санкт-Петербург" крупные бренды начали массово отказываться от услуг рекламных агентств в пользу прямых договоров. Доля прямых размещений здесь выросла до 65%. Лидером по бюджетам стала медицина, показавшая рост на 50% и потеснившая ретейл. На "78-м канале" также доминируют локальные игроки (67% бюджета).

Единственным крупным сегментом, показавшим уверенный двузначный рост, стала стационарная наружная реклама (+10,4%, до 2,01 млрд рублей). Общий объём Out-of-Home (включая транзитную рекламу) составил 2,45 млрд рублей.

Этот рост эксперты связывают не столько с увеличением количества баннеров, сколько с медиаинфляцией. Главными заказчиками здесь выступают интернет-сервисы, финансовый сектор и медицина, тогда как застройщики сократили своё присутствие из-за макроэкономических факторов.

Радиорынок сократился на 2,1% (до 198 млн рублей). Сегмент спасает активность автомобильных дилеров: категория "Авто" вышла на второе место по бюджетам благодаря агрессивному продвижению китайских марок. В то же время продовольственный ретейл снижает активность из-за крупных сделок по слиянию (например, покупка сети "О'Кей" "Лентой").

Издательский бизнес потерял 3,3% объёма (384 млн рублей). Внутри сегмента печатные версии рухнули на 12%, в то время как цифровые площадки газет и журналов подросли на 3%. Чтобы выжить, СМИ переходят к стратегии Public Performance, используя авторитет своих брендов для формирования доверия к рекламным текстам.

Эксперты сохраняют сдержанный оптимизм. Итоговая динамика рынка будет зависеть от траектории ключевой ставки Центробанка, говорят аналитики. Её снижение может оживить экономическую активность и вернуть рекламные бюджеты к двузначным темпам роста. По интернету ожидания на год составляют скромные +5%.

Как писал "ДП", в I квартале 2026 года рост совокупных затрат топ–100 крупнейших рекламодателей России практически остановился. Общий объём прирос всего на 1% к I кварталу 2025 года — с 95 млрд до 96,4 млрд рублей (годом ранее рост составлял 43%).

Крупный бизнес чаще всего оказывается в выжидательной позиции, не начинает новые кампании и останавливает тесты. Основная прибавка рынка в 2026 году сформировалась за пределами первых 50 крупнейших рекламодателей. У небольших игроков сейчас высокая отдача от маркетинговых инвестиций, тогда как крупные компании больше заняты повышением собственной эффективности.