На рекламном рынке меняется конкурентная среда. Вперёд выходят небольшие компании, а крупные вынуждены сокращать бюджеты.
В I квартале 2026 года рост совокупных затрат топ–100 крупнейших рекламодателей России практически остановился. По данным исследования индустриальной платформы рынка маркетинга и рекламы "Постмаркетинг", общий объём прирос всего на 1% к I кварталу 2025 года — с 95 млрд до 96,4 млрд рублей. Годом ранее за аналогичный период рост составлял 43%. Фактически же затраты заметно сократились с учётом значительной медиаинфляции.
Выжидательная позиция
“
"Снижение объёмов российского рекламного рынка — ожидаемый факт. Во–первых, реклама является функцией бизнеса, и при всеобщем снижении потребительского энтузиазма странно ожидать от рекламного рынка роста. Во–вторых, вопросов к эффективности имеющегося рекламного инвентаря у бизнеса накопилось достаточно много. От клиентов рекламных агентств, да и от самих агентств всё чаще можно услышать непопулярную мысль “современная реклама не работает”. Это объясняется дискредитацией рекламного инструментария, его бездумным использованием со стороны индустрии и формированием значительного числа каналов–пустышек, лишь имитирующих эффект для бизнеса. Поэтому компании перераспределяют бюджеты в пользу инструментов продвижения с доказуемой эффективностью, таких как программы лояльности, партнёрские проекты, CRM–маркетинг. Разумеется, все эти гигантские бюджеты идут мимо классических рекламных агентств", — рассказывает руководитель индустриальной платформы "Постмаркетинг" Игорь Бевзенко.
Чем крупнее компания, тем больше в кризисное время на неё ложится затрат, напоминает директор по развитию коммуникационного агентства "Дела PR" Яна Воронина. В том числе огромный штат, офисы и налоговая нагрузка. Поэтому именно крупный бизнес в настоящее время чаще всего оказывается в выжидательной позиции, не начинает новые кампании, не увеличивает рекламные бюджеты, останавливает тесты.
Читайте также:
На рекламном рынке России сменился лидер среди медиаагентств
Рекламный рынок на VK стал один из бенефициаров замедления Telegram
Время дерзких: почему рекламщики в России с опаской внедряют инновации
Российские блогеры перестали зарабатывать сказочные суммы
Многомиллиардный рынок рекламы в России начал активно осваивать "Макс"
CEO Kokoc Group Александр Шокуров выделяет проблемы с Telegram Ads, замедление мессенджера, а также общие условия неопределённости.
"Очевидно, что в условиях новой экономической ситуации бизнесу нужно адаптироваться и перестраиваться для того, чтобы идти дальше. Эта совокупность причин и является ключевым изменением", — полагает эксперт.
Размер имеет значение
Основная прибавка рынка в 2026 году сформировалась за пределами первых 50 крупнейших рекламодателей, у игроков значительно меньшего размера.
По словам генерального директора Hint Александры Дробышевой, это вполне закономерно. У небольших игроков сейчас относительно низкая база и высокая отдача от маркетинговых инвестиций.
Тогда как крупные компании больше заняты повышением собственной эффективности, чем агрессивным расширением присутствия на рынке. Небольшим игрокам это даёт определённую фору.
При этом демпинг на рынке никуда не ушёл, скорее изменилась конкурентная среда.
"Если раньше преимущество давал размер бюджета, то сейчас всё большее значение имеют скорость принятия решений, качество продукта, работа с аудиторией и способность быстро тестировать гипотезы. Именно в этом малый бизнес сегодня часто оказывается более гибким и конкурентоспособным", — считает диджитал–стратег Demis Group Елена Королёва.
Качество и количество
Сокращение рекламной активности крупных компаний может создавать дополнительные возможности для среднего бизнеса, выделяет генеральный директор коммуникационного агентства 4D Наталья Белкова. Он готов инвестировать в продвижение и быстрее адаптироваться к изменениям рынка. Ведь в ситуации нехватки рекламодателей стоимость на размещения будет падать. Это хорошая возможность занять удачные рекламные площади по более низкой цене.
Если текущая динамика сохранится, именно малый и микробизнес могут стать ключевыми источниками роста рекламного рынка, считает Елена Королёва. Количество компаний, которые начинают системно инвестировать в продвижение, продолжает увеличиваться, а цифровые инструменты снижают порог входа.
У малого бизнеса есть все шансы внести заметный вклад в увеличение рекламных бюджетов в 2026 году. Однако, как замечает Александра Дробышева, этот год не будет для него прорывным. Скорее речь идёт о постепенном перераспределении рекламной активности между большим числом компаний.
"Наряду с крупнейшими компаниями малый бизнес тоже очень сильно оптимизируется, сокращает бюджеты в связи с налоговыми изменениями и нестабильной ситуацией на рынке. Поэтому сейчас основное преимущество — у среднего бизнеса, который уже устойчивый и зрелый. “Середнячки” действительно сейчас могут более спокойно, свободно развиваться без демпинга. Это связано с тем, что средний бизнес более гибкий, чем крупный. В текущих рыночных условиях это даёт огромное преимущество", — говорит Яна Воронина.
При этом, по мнению Александры Дробышевой, жизнь среднего бизнеса, разумеется, не лишена сложностей. Он уже потерял преимущество гибкости малого, но ещё не получил преимуществ масштаба крупного. В такой ситуации многим компаниям придётся либо серьёзно инвестировать в развитие бренда и маркетинговых компетенций, либо мириться с постепенным сокращением своей доли рынка.
"Однако именно у таких компаний обычно есть достаточные маркетинговые бюджеты для заметного увеличения рекламной активности и при этом сохраняется потенциал для масштабирования бизнеса. Поэтому в случае сохранения текущих тенденций основной вклад в рост рекламного рынка, вероятнее всего, будут обеспечивать представители среднего бизнеса", — отмечает Наталья Белкова. По мнению Елены Королёвой, в ближайшие годы будет видно усиление роли среднего бизнеса как главного драйвера качественного роста рынка, тогда как малый бизнес будет обеспечивать рост количественный.
