Продающие иероглифы: мода на Азию достигла пика популярности в Петербурге

После ухода многих западных брендов российский рынок стал активнее переориентироваться на восточные мотивы, пытаясь заполнить образовавшуюся дыру. Отечественные бренды принялись мимикрировать под азиатскую продукцию посредством упаковки с иероглифами или использования аниме–тематики. Сейчас, по мнению экспертов в области маркетинга, эта тенденция достигла своего пика. Петербург в этом плане оказался более выгоден и отзывчив для подобных рекламных кампаний.

Стиль без смысла

Тренд на азиатскую культуру начал воплощаться в маркетинговых инициативах ретейлеров и производителей около 4 лет назад, напоминает создатель платформы "Постмаркетинг" Игорь Бевзенко. Потребовалась срочная замена западной культуры, ушедшей с отечественных полок и медиа. Яркой альтернативой как раз могла стать азиатская культура. Но как кажется эксперту, не стала.

По словам Игоря Бевзенко, азиатские продукты всегда будут иметь какой–то локальный спрос на потребительских рынках, но скорее как временная экзотика или нишевой продукт.

Однако другие эксперты рынка оценивают ситуацию более позитивно. Насыщение визуальной культуры азиатской айдентикой превратилось в настоящий ажиотаж, убеждена директор Высшей школы медиакоммуникаций и связей с общественностью Гуманитарного института Санкт–Петербургского политехнического университета Петра Великого Марина Арканникова.

Работа со стереотипами

Мимикрия под азиатские продукты — это классическая игра на когнитивных искажениях потребителя. По словам эксперта, иероглифы на пачке лапши или аниме–стиль на обложке книги работают как триггеры, которые сигнализируют мозгу о качестве, технологичности и экзотике ещё до того, как человек прочитает состав. Выгодно такое производителю, который хочет получить премиальную наценку за продукт массового сегмента с минимальными затратами. Кроме того, это достаточно дешёвый способ зайти в нишу.

Руководитель коммуникационного агентства PGR agency Анастасия Бастрыкина также указывает на то, что стилизация упаковок, специфические видеоформаты, виртуальные инфлюенсеры и многое другое продолжают усиливаться на российском рынке рекламы. Часто подражание азиатским продуктам маркетологи используют для товаров, относительно которых в обществе есть стереотип, связанный с качеством. Это может касаться как лапши, так и косметики.

Сейчас стало более заметно паразитирование на популярности айдентики восточных стран, считает CEO креативного агентства "Ближе" Татьяна Никишина.

Это выгодно брендам, которым нужно быстро попасть в уже разогретый спрос, подчёркивает эксперт. Если аудитория любит лапшу, бабл–ти, k–pop, мангу и аниме–эстетику, производитель получает возможность не объяснять категорию с нуля, а встроиться в уже знакомое желание.

Аниме на Неве

Для Петербурга эта стратегия оказывается более рабочей, чем для других регионов. По мнению Татьяны Никишиной, город давно живёт в логике высокой гастрономической и культурной открытости: здесь развиваются азиатские гастроформаты, появляются специализированные магазины корейской еды, проходят масштабные события, связанные с китайской и азиатской культурой.

"Например сеть “Кореана” начала развивать в Петербурге новый формат магазинов корейской еды и азиатских товаров, а городской фестиваль китайской культуры Ni Hao, Shifu собирает десятки тысяч посетителей. Поэтому на петербургскую аудиторию такая реклама действительно может работать лучше среднего. Не потому, что “Петербург любит всё азиатское”, а потому, что здесь выше насмотренность и быстрее считываются новые культурные коды. Это город, где экзотика довольно быстро превращается в привычку. Для маркетинга это почти идеальная среда: не нужно сначала продавать саму идею интереса к Азии, можно сразу работать с её конкретными образами и смыслами", — рассказывает она.

Эксперты обращают внимание на то, что рост интереса к азиатской еде, напиткам, аниме и k–pop давно вышел за пределы нишевого увлечения. Для рекламы это означает, что Азия перестала быть экзотикой и стала понятным культурным кодом. Поэтому восточная эстетика всё чаще появляется в кампаниях — от аниме–стилизации до коллабораций с брендами, работающими на волне азиатской поп–культуры. Хорошие примеры — ролик для жилого комплекса от группы "Аквилон" в аниме–эстетике и кампания по продвижению собственной торговой марки лапши "Домшим" от "Пятёрочки", созданная Marvelous, считает Татьяна Никишина.

Марина Арканникова также указывает на то, что Петербург, как город, обладающий серьёзным историческим наследием, транслирует эклектику как в культурном, так и в коммуникационном аспекте. Для него азиатская эстетика уже давно стала частью повседневности. И в этом плане коммуникация с потребителем может быть смелее, сложнее и интеллектуальнее.

В 2026 году плавный тренд на популяризацию азиатского направления на российском рекламном рынке продолжится и Петербург не станет исключением, уверена Анастасия Бастрыкина. Однако тему, скорее всего, ждёт переосмысление.

По мнению Татьяны Никишиной, выигрывать на рынке будут не те, кто просто нарисовал упаковку "под мангу", а те, кто понял, почему азиатская культура так хорошо работает с аудиторией.