Продавать образ жизни: как застройщики тестируют новые подходы к рекламе

Не секрет, что пока на рынке недвижимости предложение превышает спрос. Учитывая текущие реалии рынка, насколько актуальной остаётся реклама для застройщиков в этом году? Как вы оцениваете её роль?

— Вес рекламы в сфере недвижимости остаётся заметным и в 2026 году. Эффективно продавать объекты без дополнительного продвижения, когда практически каждый игрок конкурирует за одного и того же покупателя, невозможно — и это остаётся неизменным.

Однако что поменялось — так это контекст рекламных кампаний. Если раньше застройщики транслировали в рекламе сообщения про выгодную стоимость, удобную локацию или другие преимущества в виде детских садов, школ и так далее, то сейчас поведение потенциального покупателя изменилось. Сегодня клиент обращает внимание на образ жизни, который показывает девелопер.

Этот инсайт и является ключевым направлением в креативах застройщиков. Сегодня он показывает более высокую эффективность по сравнению с тем, что было несколько лет назад, когда этот тренд только зарождался.

Как трансформировался рекламный ландшафт для рынка недвижимости за последние 3 года?

— За последние 3 года рекламный ландшафт рынка недвижимости претерпел значительные изменения, связанные с экономическими условиями, технологическим развитием и изменением поведения покупателей.

Во-первых, зарубежные рекламные площадки покинули российский рынок, при этом спрос на продвижение никуда не уходил. Как следствие, индустрия столкнулась с ситуацией, когда спрос превысил предложение — то есть с дефицитом рекламного инвентаря. И с высокими темпами медиаинфляции. Тем не менее отрасль адаптировалась к изменениям. Сейчас локальные диджитал-каналы — классифайды вроде "Авито" в том числе — занимают примерно 40% в маркетинговых бюджетах девелоперов.

Во-вторых, массовые предложения в рекламе стали менее эффективными, на первый план вышла персонализация. Девелоперы предлагают индивидуальные сценарии: разные схемы рассрочки, гибкие планы платежей. Используются автоматизированные сценарии в зависимости от стадии сделки, сегментированные рассылки, учёт интересов клиента.

В-третьих, клиент стал ценить в рекламе не только креатив, но и удобство взаимодействия. Онлайн-бронирование, интерактивный каталог, прозрачная коммуникация на всех этапах стали ключевыми факторами доверия. Отсюда мы видим спрос рекламодателей из сферы недвижимости на нестандартные спецпроекты для продвижения застройщиков.

Какие метрики являются ключевыми для застройщиков при оценке эффективности рекламы?

— Их достаточно много, но ключевые, конечно, это всё, что связано со сделкой, количеством заявок, которые приносит реклама. Просто имиджа здесь точно недостаточно. Если раньше обсуждались охватные метрики, то сейчас мы уходим больше в глубину: где найти целевую аудиторию и как оценить её качество.

Эти показатели помогают оптимизировать бюджет, выявлять слабые места в маркетинговых кампаниях и повышать отдачу от инвестиций. Среди них, например, доля рекламных расходов (ДРР), стоимость лида, стоимость привлечения клиента, возврат инвестиций в продвижение.

А какие инструменты ваша площадка даёт бизнесу?

— Застройщикам доступен личный кабинет для самостоятельного запуска кампаний, с помощью которого можно не только управлять рекламой, но и оценивать её эффективность.

Раньше медийная реклама ассоциировалась с чем-то дорогим, с большими бюджетами. Сегодня всё изменилось: запустить кампанию может бизнес любого масштаба с бюджетом от 5 тыс. рублей. Так что на первый план выходят амбиции рекламодателя, то есть какой процент аудитории он готов покрыть.

Плюс мы работаем со всеми верификаторами — то есть измерителями качества рекламы — и хорошо знаем свою аудиторию.

Благодаря этому мы можем не просто делать рекламу по интересам, а предугадывать потребности пользователя на следующем этапе жизненного цикла. Например, если человек ищет услуги свадебного фотографа, значит, мы можем начать показывать ему рекламу семейной ипотеки, потому что, скорее всего, у него в ближайшее время состоится свадьба.

Таким образом, мы работаем с жизненными сценариями, предугадывая и создавая спрос. В этом сила нашей площадки.

В какие диджитал-каналы девелоперы стали инвестировать больше и почему?

— В последние годы девелоперы значительно увеличили инвестиции в ряд цифровых каналов, что связано с изменениями в поведении потребителей, ростом конкуренции и развитием технологий.

Мы видим, что поисковое поведение пользователей меняется. Классическим поисковикам аудитория всё больше предпочитает площадки электронной коммерции: чтобы сразу найти что-либо и купить в едином окне.

Отсюда и рост спроса среди застройщиков на ретейл-медиа — то есть на рекламу в e-commerce. К слову, рекламодатели из категории "Недвижимость" являются наиболее крупными для "Авито Рекламы" с точки зрения их маркетинговых бюджетов.

Также застройщики всё больше обращают внимание на стоимость целевых действий. В условиях сокращений маркетинговых бюджетов это — приоритет номер один. В целом тенденция заметна не только на рынке недвижимости, но и в других сферах.

Как меняется подход к визуальной составляющей рекламы (фото, дизайн) в зависимости от сегмента рынка?

— Реклама стала более персонализированной, и участники рынка пытаются придумать что-то новое, потому что проблема дефицита внимания и невозможности долгой концентрации на контенте стоит остро на большинстве площадок.

Мы с клиентами идём в разные эксперименты — делаем спецпроекты внутри "Авито", разрабатываем игровые механики. Это помогает дольше удержать пользователя на сайте, чтобы у него сформировались нужные ассоциации с брендом застройщика.

Назовите главные тренды в рекламе недвижимости на ближайшие 1-2 года.

— В ближайшие несколько лет в рекламе недвижимости ожидается усиление нескольких ключевых трендов, связанных с цифровизацией, персонализацией и изменением подходов к коммуникации.

Первый тренд — это переход от продажи метров к проектированию жизненных сценариев. Современные покупатели выбирают не просто площадь, а образ жизни. В коммуникациях акцент будет смещаться с цены объекта на ценность жизни в нём.

Второй тренд — вовлекающие, даже игровые механики. Нужный результат достигается с помощью различных спецпроектов и коллабораций.

Недавно команда реализовала крутой кейс с девелопером и интерактивным спецпроектом внутри платформы для него: с участием нашего сервиса застройщик привлёк более 50 продаж.

На ваш взгляд, тренд на поиск уникального подхода будет расти?

— Думаю, да, потому что конкуренция между застройщиками только усиливается.

Маркетинговые бюджеты на рекламу увеличатся?

— Многое зависит от экономических факторов, пока кажется, что бюджеты не уменьшатся. По моей гипотезе, это связано с тем, что благодаря медийной рекламе можно захватить аудиторию не только внутри своей категории. Обычно агентство недвижимости или застройщик публикуют объявления и работают с их продвижением. А за счёт медийной рекламы можно захватить аудиторию в смежных категориях.

Как в условиях такой высокой конкуренции на рынке недвижимости застройщикам заявить о себе, завоевать клиента?

— Выиграет тот, кто будет использовать технологические площадки, которые понимают жизненные сценарии целевой аудитории. За счёт этого застройщики создают спрос на объекты, на тот стиль жизни, который они продают.