Дальнейшие шаги по регулированию маркетплейсов в России рискуют усилить отток мелких селлеров с онлайн-платформ. Но место ушедших продавцов быстро займут более крупные игроки, прогнозируют участники рынка и эксперты, с которыми поговорил "Деловой Петербург".
Маркетплейсы прожили весь 2025 год и начало 2026-го в режиме постоянной дискуссии о необходимости регулирования. Разговоры о ценообразовании, скидочных системах и допуске банков на онлайн-площадки не прекращаются. Одновременно с этим стало известно, что комиссии для селлеров за три последних года выросли примерно на 60%, что сократило маржу продавцов. Кроме того, выяснилось, что рынок онлайн-торговли прекратил экстенсивный рост: количество активных селлеров стало снижаться.
Завершается ли эпоха расцвета маркетплейсов, бурный рост которых начался во времена пандемии коронавируса, и есть ли предпосылки к тому, что офлайн-розница всё-таки не умрёт под натиском Wildberries, Ozon, "Яндекс.Маркета" и других крупных платформ — в обзоре "Делового Петербурга".
Взрывной рост прекратился
По словам доцента кафедры стратегического и инновационного развития факультета "Высшая школа управления" Финансового университета при правительстве Российской Федерации Михаила Хачатуряна, в свете процессов, происходящих как на самих маркетплейсах, так и вокруг них, сегодня резонно предположить, что данная сфера из стадии бурного и не всегда упорядоченного роста переходит в стадию стабильного развития, когда уровень маржинальности не демонстрирует темпов роста в сотни процентов, а поддерживается на достаточном для поддержания уровня эффективности в 3–5% в год.
Сложившаяся ситуация характеризуется формированием механизмов регулирования сектора экономики, до сих пор сохранявшего характеристики стихийности. Он является значимым элементом функционирования и развития хозяйственной системы и источником значительного количества рабочих мест, а также налоговых поступлений.
"Данный процесс носит логический характер и в целом характерен как для промышленно развитых, так и развивающихся стран. Россия в этом смысле не является исключением. А в некоторых аспектах даже находится в лидерах, определяющих логику развития этого сектора в мировой экономике. Опираясь также на опыт пандемии можно сказать, что слухи о возможной смерти офлайн-розницы под ударами маркетплейсов являются весьма сильно преувеличенными. Логичнее говорить о формировании некоего симбиоза, когда происходит взаимопроникновение между маркетплейсами и традиционными розничными сетями. Разумеется, такой симбиоз требует формирования дополнительных инструментов, норм и правил регулирования, процесс построения которых мы сегодня и наблюдаем. По итогам данных процессов сфера розничной торговли в России может эволюционировать в систему, в которой будут логично сосуществовать и традиционные торговые сети и электронная коммерция, а сохранение высокого, но контролируемого уровня конкуренции между ними будет способствовать созданию и развитию дополнительных возможностей для потребителей, характеризуемых разными типами потребительского поведения и привычек", — прогнозирует эксперт.
Старший вице-президент ПАО "РосДорБанк" Ирина Пыхтина согласна, что в настоящий момент можно говорить о достижении первой ступени зрелости для рынка маркетплейсов в России.
“
"В последние годы мы наблюдали взрывной экстенсивный рост рынка онлайн-торговли: крупнейшие маркетплейсы не жалели инвестиций в ПО, маркетинг и построение логистических сетей. В результате свыше 1,2 млн селлеров присутствует сегодня на маркетплейсах, порядка 80% населения страны осуществляют покупки онлайн, логистические сети насчитывают свыше 200 тыс. пунктов выдачи товаров, а доля онлайн-продаж подошла к отметке 25%. На рынке определились и лидеры: сегодня OZON и WB контролируют 80% продаж, их сеть ПВЗ занимает те же 80% от их общего количества. Такое развитие потребовало колоссальных инвестиций, которые не покрывались собственными доходами маркетплейсов даже несмотря на существенный рост комиссий с селлеров за последние годы", — подчеркнула она.
Собеседница "ДП" обратила внимание, что WB сегодня имеет рентабельность по чистой прибыли сопоставимую с ведущими продовольственными сетями, а годовой убыток OZON сжался всего до 0,9 млрд рублей против 59,4 млрд рублей в 2024-м. То есть ни о какой "жировке" маркетплейсов речи не идёт. По многим параметрам, например, охвату аудитории, количеству селлеров и ёмкости сети ПВЗ можно говорить, что рынок по итогам 2025 года подошёл к своим предельным возможностям.
Естественный отбор
Дальнейший рост будет предполагать не экстенсивный, а интенсивный характер с большей ориентацией на качество оказания услуг, оптимизацию затрат и бизнес-процессов. Принятый в прошлом году закон о платформенной экономике своевременно придал маркетплейсам юридическую субъектность — пришло время признать рынок зрелым и начать его регулирование.
"Маркетплейсы завершают свою экспансию "любой ценой" — в приоритет выходит дальнейшее развитие, но на условиях самоокупаемости. Подтягивание маркетплейсами размеров комиссий к уровням, обеспечивающим дальнейшую самоокупаемость и развитие, приведёт к уходу неэффективных селлеров с рынка. И здесь надо сказать, что таких селлеров много. Свыше 50% продавцов на маркетплейсах имеют среднемесячную выручку до 1 млн рублей. Этого объёма недостаточно как для эффективных оптовых закупок для перепродажи на маркетплейсах, так и для организации собственного производства. Значительное большинство таких селлеров приобретают импортные товары по не самым лучшим ценам, без уплаты импортного НДС, и продают их на маркетплейсах опять же без уплаты НДС по общей ставке. Уже произошедший рост комиссий маркетплейсов и введение импортного НДС существенно сократит количество селлеров, но это будет здоровым процессом — на их смену придут пусть и в меньшем количестве, но более крупные и эффективные игроки", — говорит Ирина Пыхтина.
Председатель совета директоров торговой сети "Максидом" и доцент СПбГУ Мария Евневич констатирует, что необходимость регулирования маркетплейсов — это не новость, а потребность, которая возникла уже давно.
“
"Работа маркетплейсов в том виде, в котором она организована сегодня, вредит не только конкурентам, но и экономической системе и, как следствие, всему государству в целом. Большой вопрос, почему маркетплейсы и розничная торговля находятся в неравных условиях. И вредоносность такого положения была только делом времени. В итоге так и вышло: поблажки со стороны закона, которыми пользуются маркетплейсы, например возможность налоговой оптимизации, стали губительны не только для их конкурентов, но и для их партнёров. Селлеры — тот пласт игроков этого бизнеса, который страдал и будет страдать в первую очередь. Помимо комиссий за размещение своих "магазинов" на маркетплейсах они платят комиссии (по факту — штрафы) за возврат товаров покупателями. При этом внешняя сторона этого процесса никак не регулируется. То есть речи об экологичных отношениях между селлерами и конечными потребителями не идёт. Покупатель не задумываясь может заказать 20 белых шубок, чтобы выбрать одну-единственную, а селлер заплатит комиссию за их возврат на склад. А ещё потеряет часть товара, так как его вид может сильно пострадать от частых "переездов". Чтобы выжить в таких условиях, есть совсем немного инструментов, один из которых — повышение цен. Но тут, думается, не надо объяснять, что у покупателей тоже есть глаза, руки и ограниченность бюджета. Поэтому происходит цепная реакция и они идут искать товары вне маркетплейсов, там, где наценка на них будет ниже. Что касается того, что будет дальше, очевидно, работа маркетплейсов должна перестраиваться и в том числе, очень надеемся, им придётся менять её и под воздействием внешних факторов, а именно — новых законов", — надеется Мария Евневич.
Маркетинг на чужой территории
Не исключено, что на фоне происходящих изменений всё больше селлеров будут задумываться о развитии собственных каналов сбыта: сайта, интернет-магазина, прямых продаж.
"Во-первых, если юнит-экономика не позволяет накрутить к себестоимости условные х5-х10, на маркетплейсе становится невыгодно продавать. Во-вторых, маржинальность на маркетплейсах снижается. Комиссии выросли, к ним добавляются логистика, обязательные скидки, хранение и штрафы. Многие пришли сюда в эпоху "лёгких денег" и на волне обещаний, что достаточно просто выложить товар и ждать продаж. Так не работало никогда. Чтобы карточка продавала, в неё нужно инвестировать: покупать рекламу внутри площадки, продвигать через внешний трафик и блогеров, контент, отзывы, участвовать в механиках маркетплейса. По сути, это тот же маркетинг, но на чужой территории. Закономерно возникает вопрос: зачем строить актив не у себя? Поэтому всё больше компаний начинают перераспределять бюджет в пользу собственных сайтов и CRM. Отдельная боль — операционная экономика. Возвраты, потери товара, уценка и двойная логистика незаметно съедают прибыль. Оборот на бумаге может расти, а денег у продавца больше не становится", — рассуждает маркетолог Наталья Гриценко.
По её мнению, маркетплейсы остаются мощнейшим каналом спроса, витриной с готовым трафиком и доверием. Для тестирования гипотез и масштабирования это направление ещё считается лучшим инструментом.
“
"Платформы усиливают свою позицию, но давление на продавцов увеличивается. Им приходится считать экономику и искать альтернативные каналы продаж — собственные сайты, соцсети, прямые контракты с клиентами. При этом массового ухода покупателей с маркетплейсов не происходит. Платформы остаются лидерами по удобству, скорости доставки и уровню доверия. Для потребителя это не просто витрина, а уже привычная инфраструктура покупок. Почти наверняка мы наблюдаем сейчас не спад, а переход к более зрелой и регулируемой фазе. Усиление дискуссий об НДС, банковских сервисах, скидочной политике и приравнивании маркетплейсов к традиционной рознице — признак масштаба. Государство начинает относиться к платформам как к полноценным экономическим игрокам. Офлайн-розница при этом также не исчезнет, но трансформируется. Уже сейчас мы видим гибридные модели: шоурумы при e-commerce, омниканальность, точки выдачи как часть клиентского опыта", — подчеркнула digital-стратег Demis Group Елена Королева.
В компании-производителе продуктов питания "Мастерфуд" признают, что эпоха дешёвого сверхмаржинального роста и позиционирования маркетплейсов как универсальных спасителей бизнеса постепенно завершается.
"Комиссии и расходы на продвижение растут, требования площадок ужесточаются, и без точного расчёта юнит-экономики маржа у поставщиков просто тает. Офлайн-розница, в свою очередь, не умрёт и не исчезнет. Для многих категорий, особенно продуктов питания, люди по-прежнему хотят видеть товар, нюхать, держать в руках и быть уверенными в качестве, сроках и условиях хранения. И да, часть покупателей начинает идти напрямую на сайты производителей, где цены могут быть ниже, а доверие к бренду и подлинности товаров выше. Для многих категорий начинают расти D2C-продажи и через сайты, и через соцсети, и через собственные приложения, и через агрегаторов доставки", — рассказали представители предприятия.
Регулирование маркетплейсов в целом приведёт к тому, что на рынке сформируется гибридная модель: онлайн-платформы останутся витриной и логистическим хабом, бренды усилят альтернативные каналы продаж, а офлайн сконцентрируется на клиентском опыте, полагает ряд экспертов. "Выиграет тот, кто умеет управлять ценой, работать с акциями и удерживать покупателя вне зависимости от канала", — резюмирует сооснователь платформы покупок pikadil.ru Павел Уфимцев.
“
Наличие собственной сильной розницы (офлайн или онлайн) по-прежнему очень важно, поскольку это надёжный фундамент, на который у бизнеса больше влияния, чем на маркетплейсы. Конечно, часть аудитории неизбежно будет перетекать на маркетплейсы — кому-то просто удобнее покупать все в одном месте и забирать в ПВЗ у дома, а для кого-то цена является решающим фактором. Поэтому бизнесу важно вкладываться в механики лояльности, удержание текущих клиентов и постоянный контроль ценообразования. Если цена на маркетплейсе будет значительно ниже, чем в собственной рознице, это заставит засомневаться даже лояльных покупателей.
Семён Паньков
менеджер по работе с маркетплейсами Tasty Coffee
“
Сейчас выживают те, кто подходит к ведению бизнеса на маркетплейсах системно. Строит собственный бренд с лояльной аудиторией, тщательно считает юнит-экономику, работает с уникальным ассортиментом или собственным производством, оптимизирует поставки и использует аналитические сервисы для управления стоками.
Алексей Никонов
собственник фабрик мебели "Уютная среда"
“
Маркетплейсы остаются витриной и источником трафика. Однако как основной канал прибыли для многих категорий они становятся сложными. Особенно там, где товар стандартизирован и покупатель выбирает по цене.
Иван Рындин
совладелец компаний в сфере IT, недвижимости, строительства и ветеринарии
“
Работа маркетплейсов требует системного регулирования. Необходимы продуманные законодательные сценарии гармонизации взаимоотношений селлеров и маркетплейсов, а также прозрачный механизм формирования скидок на онлайн-платформах.
Михаил Перельман
доцент кафедры менеджмента Московского областного филиала РАНХиГС
“
Онлайн-ретейл перетянул на себя значительную долю покупок, однако крупные ТРК по-прежнему сохраняют трафик. Мы видим возврат покупателя в офлайн-сегмент: так, центры "Адаманта" уже пришли к 98% допандемийного трафика. Торговые центры активно работают на возврат посетителей: увеличивают число развлекательных зон, досуговых центров, мест, где можно провести время всей семьёй.
Аркадий Теплицкий
вице-президент холдинга "Адамант"
“
Экономика маркетплейсов меняется, и период экстремально высоких темпов роста комиссий заставляет пересматривать стратегии. Но для бизнеса, основанного на глубокой истории и смысле, это возможность укрепить свои позиции.
Мария Котляр
PR-менеджер Фабрики оренбургских пуховых платков
Справочно:
в OZON ранее заявляли, что регулирование маркетплейсов должно быть рамочным, чтобы на рынке были сформированы правила работы как для онлайн-площадок, так и для продавцов. Там напоминали, что онлайн-площадки активно вкладываются в инновации и развитие, от чего в конечном итоге выигрывают потребители, селлеры и сами регионы. В Wildberries говорили, что сравнение моделей бизнеса торговых сетей и маркетплейсов не совсем корректно, так как между ними есть принципиальные различия, поэтому они требуют разных подходов к регулированию. Там также призывали властей действовать аккуратно и разрабатывать инициативы в партнёрстве с бизнесом.
