Гиперперсонализация и диалог в режиме реального времени — вот залог высокого результата в коммуникации компании и её аудитории. “ДП” узнал у экспертов, какие инструменты помогают улучшить клиентский опыт.
По данным сборника “Цифровая экономика: 2026”, большинство россиян в возрасте от 15 лет и старше подключаются к интернету с мобильных устройств: в 2024 году доля таких пользователей составила 88,2%. Профессор Департамента бизнес-информатики Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Михаил Комаров рассказал “ДП”, что до сих пор около 40-50% коммуникации с клиентом у бизнеса приходится на прямые звонки — об этом говорят данные с сайтов и карточек продавцов. По словам эксперта, ещё 30-40% связи происходит с помощью чат-ботов и мессенджеров, а оставшиеся 10-20% — это взаимодействие через сервисы голосовых персональных помощников и собственные приложения компаний.
Полезные привычки
Михаил Комаров отмечает, что сейчас на рынке основным трендом является постоянное взаимодействие с клиентом для формирования у него привычки к бренду. Когда какая-либо услуга у покупателя прочно ассоциируется с конкретной компанией, то в долгосрочной перспективе бренд обеспечивает себе стабильное развитие. Но особенный отклик у аудитории вызывает ненавязчивое влияние.
“
“В 2026 году мы погружаемся во взаимодействие с клиентом более нативными способами — через мессенджеры и другие быстрые каналы коммуникации, причём часто при помощи персональных помощников — программных агентов клиентов. Мы видим, как многие компании встраивают ИИ-помощников в свои сервисы для упрощения взаимодействия и улучшения коммуникации, но не всегда это воспринимается клиентами позитивно, в том числе из-за того, что данные помощники обучаются в процессе и на первых этапах могут выдавать не совсем релевантные результаты”, — рассказал “ДП” Михаил Комаров.
Качество коммуникации бренда с клиентом меняется, и акцент смещается в сторону гиперперсонализации и диалога в реальном времени — полагает генеральный продюсер конференции по CRM-маркетингу Mailing Day Юля Савицкая. Эксперт подчёркивает, что доверие сегодня вызывают именно люди, поэтому на первый план выходят инструменты, позволяющие вести живое общение. Например, личные профили основателей с открытыми комментариями, круглосуточные чат-боты и ассистенты на сайтах, а также интерактивные рассылки, на которые можно отвечать.
“
“При этом сохраняют ценность прямые каналы — от SMS до email-рассылок. Однако ожидания от них кардинально разнятся: мобильные пуши должны быть лёгкими, с уместным юмором и привязкой к актуальным поводам, в то время как от рассылок (в мессенджерах или по почте) пользователь ждёт уместности и развёрнутой информации, на восприятие которой он готов выделить время”, — обратила внимание Юля Савицкая.
Новые технологии
Бизнес осознаёт важность цифровых технологий для улучшения связи с клиентом. По мнению генерального директора СК “Капитал-полис” Алексея Кузнецова, основная задача клиентских сервисов — повышать качество обслуживания, делая взаимодействие клиента с компанией максимально простым, удобным и комфортным. Эксперт отмечает, что их эффективная работа формирует позитивное восприятие бренда и укрепляет лояльность аудитории. Так, наличие мобильного приложения, например, может стать важным, а иногда и ключевым аргументом при выборе компании.
“
“Клиентские сервисы зачастую выполняют имиджевую функцию, демонстрируя, что компания прогрессивна, смотрит в будущее и соответствует современным требованиям. Нередко они являются дополнением к ядру бизнеса, без которых компания раньше вполне обходилась. Клиенты также могли обойтись без таких сервисов, однако сегодняшние реалии диктуют их необходимость. Это общий тренд, и отставать от него нельзя, особенно в глазах клиентов, ценящих инновации и новые решения”, — поделился Алексей Кузнецов.
Как отмечает Михаил Комаров, правильная коммуникация позволяет в конечном счёте получить лояльного клиента на длительное время. Поэтому эффективные контакты позволяют увеличить LTV (lifetime value) клиента, а также его удовлетворённость качеством сервиса и осведомлённостью о деятельности компании. Вдобавок можно сокращать затраты на привлечение новых клиентов — CAC (customer acquisition cost) при правильно выстроенной стратегии.
Например, СК “Капитал-полис” недавно реализовала проект геолокации бригад скорой помощи и врачей, выезжающих к пациентам на дом. Как пояснили “ДП” в компании, эта функция помогает клиентам следить за геопозицией врача или бригады, отслеживая перемещение в режиме реального времени. Сейчас эта опция реализована с помощью "Яндекс Карт": местоположение медицинских специалистов сервер сам определяет посредством ГЛОНАСС и датчика, установленного в автомобиле, и автоматически направляет текущую геопозицию пациенту. По словам собеседника “ДП”, в 2026 году компания планирует использовать для определения местоположения врача мессенджер MAX, как только в его функционал встроят возможность динамической геолокации.
Михаил Комаров полагает, что в ближайшем будущем мессенджеры и голосовые помощники в конечном счёте вытеснят отдельные мобильные приложения компаний, в том числе из-за того, чтобы взаимодействие было нативным, оперативным и в рамках единой экосистемы. Но, по мнению эксперта, открытым остаётся вопрос: как и по каким критериям будут ранжироваться результаты, которые будет выдавать помощник?
Алексей Кузнецов считает, что важен не просто продукт, а возможность легко и быстро получить то, за что заплатил клиент.
“
“У нас есть чёткая позиция: если компания не будет меняться, клиент в поисках нового сменит её. Это значит, что клиент хочет видеть нововведения и обновления, которые указывают на развитие, творческий и креативный подход компании. Это положительно влияет на её имидж и на качество обслуживания”, — пояснил генеральный директор СК “Капитал-полис”.
Одним словом, в ситуации, когда рынок насыщен разными конкурентными предложениями, клиент всегда будет выбирать ту компанию, которая сможет удобнее и быстрее донести своё предложение.
