Инвестиции в красоту

Интересный тренд в 2024 году отметили аналитики NielsenIQ: продажи уходовых средств в натуральном выражении в регионах развиваются быстрее, чем в Москве и Петербурге. Причём сам сегмент обгоняет по темпам восстановления рынок непродовольственных товаров в целом. И постоянно актуализируется.

Больше вариантов

Уход ряда зарубежных брендов с российского рынка способствовал росту доверия и интереса к отечественной продукции, отмечает председатель оргкомитета профессиональной бьюти–выставки InterCHARM, автор телеграм–канала Beauty AD, член правления Российской парфюмерно–косметической ассоциации Анна Дычева–Смирнова. "В 2023 году доля российских парфюмерно–косметических товаров на рынке превысила 40%, а потребление отечественной продукции выросло на 19% по сравнению с 2022 годом", — уточняет эксперт.

Среди заметных трендов собеседница "ДП" также выделяет популярность органической косметики, производство которой увеличилось на 65% в 2023 году, достигнув 2,5 млрд рублей, что свидетельствует о повышенном интересе к натуральным и экологически чистым продуктам. Следующий фактор — развитие e–commerce. "Объём онлайн–продаж товаров для красоты и здоровья в 2024–м вырос на 17,2% по сравнению с предыдущим годом, достигнув 449,2 млрд рублей", — добавляет Анна Дычева–Смирнова.

Актуальных данных за 2024 год пока нет, говорит директор Союза органической, натуральной и экокосметики ONE Татьяна Лебедева, однако в 2023–м продемонстрировали существенный рост категории продуктов для тела (лосьоны, дезодоранты и пр.), ухода за лицом, за волосами и макияжа: "Во все перечисленные сегменты приходят всё более юные потребители. За счёт влияния соцмедиа появляются и стремительно растут новые на рынке продукты, один из ярчайших примеров — гель для бровей".

Консалтинговые агентства подсчитали, что за последние 5 лет средний возраст покупателя косметики снизился с 17 до 14 лет. Потребители, представляющие поколения Z и "Альфа", заботятся о своём здоровье "на перспективу" — и предъявляют к производителям косметики довольно высокие требования со стороны этичности, социальной позиции и устойчивого развития, поясняет Татьяна Лебедева. "На потребление юных поколений влияют микротренды в соцсетях, чтобы успеть поймать тренд, компаниям нужно быть очень быстрыми в разработках, и, конечно, это сильно влияет на развитие", — уточняет она.

"Если сравнивать ситуацию на рынке 5 лет назад и сегодня, то скорость принятия решений о вводе новинок сейчас моментальная, так как существует много инструментов, чтобы понять, станет ли новый продукт, активный компонент или бренд популярным у пользователя", — замечает на это директор отдела маркетинга компании — производителя натуральной косметики Laboratorium Ольга Дмитриева. Идея становится "рабочей", если производители видят готовность рынка, рост потребности в определённом товаре или подходящий тренд.

Свои требования есть не только у молодого поколения. Ещё один перспективный тренд — особый подход к созданию продуктов для женщин в перименопаузе или менопаузе, говорит Татьяна Лебедева. "Население стареет и в Старом Свете, и в России — у этих покупателей есть серьёзные деньги и готовность тратить их на то, чтобы выглядеть и чувствовать себя лучше, а индустрия до сих пор зачастую играет в “анти–эйдж”, в рекламе мы видим молодых красоток. Тем временем кожа, волосы в этом возрасте требуют особой заботы, и даже упаковка должна быть соответствующей (например, мелкий шрифт, который люди с возрастной пресбиопией и в очках не всегда смогут прочитать)", — комментирует собеседница "ДП".

Специалисты наблюдают, что сегодня покупатель больше готов к экспериментам при покупке: будь то продукт или незнакомый ему производитель. Развитию этого тренда способствует появление большого количества продуктов в эконом– и среднем ценовом сегменте. Также свою роль играет понятное желание "попробовать что–нибудь новенькое", уверена Ольга Дмитриева.

Актуальная рецептура

Параллельно в категориях продуктов для ухода за собой потребители стали осуществлять траты более рационально: они приобретают больше крупных упаковок с более выгодной ценой за единицу объёма, говорится в отчёте NielsenIQ. Растёт спрос на универсальность — многофункциональные средства nв1. Высокая мода подала сигнал на минимализм. При этом покупатели теперь более тщательно изучают состав и другую информацию на упаковке.

"В сегменте уходовой косметики мы наблюдаем, что пользователь стал довольно просвещённым. Он разбирается в принципах работы активных компонентов, их сочетании между собой, эффективных концентрациях, — замечает Ольга Дмитриева. — Также есть вторая сторона медали — инфополе переполнено противоречивыми данными о компонентах, действии составов и применении".

Сейчас повышен интерес к инновационным и комплексным решениям заметных проблем с кожей; формулам и компонентам, которые могут глубже проникать в кожу, сохранять молодость и здоровье, продолжает собеседница "ДП". Но самое важное для конечного пользователя — чтобы продукт соответствовал его запросу. "Рынок сегодня требует экспертного подхода к разработке. Поэтому в нашей команде — профессиональные технологи и косметологи, которые знают рынок, его потребности, тренды и нюансы. Проводим тестирования, при запуске каждого продукта готовим исчерпывающую информацию для маркетинговых материалов, чтобы аудитории было понятно, как пользоваться тем или иным средством", — рассказывает Ольга Дмитриева.

Она также рассказала, что в условиях, когда рынок уходовой косметики сформировался и "все конкурируют со всеми" (несмотря на внутреннюю сегментацию), производители ищут новые точки роста для бизнеса. И направление профессиональной космецевтики — не единственный путь.

Директор отдела маркетинга Laboratorium добавляет, что сегодня перед российским производителем стоит многоступенчатая задача: разработка актуальной рецептуры продукта, удобной упаковки для пользователя, уникального и в то же время понятного брендинга. Далее в коммуникационной стратегии — поиск образов и нарративов, которые будут откликаться аудитории. Кроме того, учитывая растущее разнообразие продуктов, следует сегментировать способы продвижения, чтобы попасть в поле зрения нужных целевых групп.

Но вопрос продвижения — как раз болевая точка в развитии отечественных игроков рынка косметики: необходимо усилить маркетинговую составляющую, считает Анна Дычева–Смирнова. "Очень часто создатели так выкладываются на этапе создания продукта (концепция, производство, выбор упаковки, дизайна, этикетки и т. д.), что уже на планомерный, педантичный, именно стратегически расписанный по шагам план не хватает ни сил, ни средств. Но это всё часть периода взросления рынка".

При этом сравнивать российские бренды с крупными узнаваемыми международными — не совсем корректно: разные весовые категории. Что касается создания качественных продуктов на любой вкус, возраст, настроение и кошелёк — здесь наш рынок косметики находится на хорошей траектории, уверена эксперт.

"Ну а с точки зрения более смысловых векторов развития можно сказать следующее. Современная бьюти–индустрия уже давно перестала быть исключительно про косметику и парфюмерию, про тщеславие и поверхностную “видимость” — она становится частью образа жизни и продуктом серьёзных тектонических изменений в медицине, фармакологии, электронике, а также результатом изменений в психологии и быту человека, сдвигов в его потребностях и угрозах его комфорту. Косметика и велнес — это не тренд, не модная штучка, это драйвер работы человека над собой, своим телом, гармонией, которую он хочет испытывать в жизни", — резюмирует Анна Дычева–Смирнова.