Брендинг для МСП: в теории и на практике

Представители малого и среднего бизнеса всё чаще обращают внимание на брендинг. По крайней мере в портфолио нашего агентства клиентов из МСП вполне достаточно. Да, у них может быть специфическое понимание сути брендинга, завышенные ожидания в отношении скорости и результатов вывода бренда на рынок, они не всегда готовы инвестировать в бренд столько же, сколько крупные компании. Но любой предприниматель, который столкнулся с таким явлением, как конкуренция, очень быстро начинает понимать ограниченность чисто ценовых методов конкурентной борьбы. Невозможно бесконечно двигаться вниз по ценовой шкале — рано или поздно упрёшься в порог рентабельности бизнеса, и при этом всё равно ещё кто–то окажется ниже тебя по производственным издержкам. В подобных условиях одним из наиболее эффективных способов выживания на рынке становится именно создание собственных брендов. В этом утверждении нет никакого сакрального знания. Просто представители МСП приходят к подобным мыслям на основе практики, а не через штудирование учебников. А практические знания — они, как правило, самые крепкие и самые ценные.

При этом нет универсального ответа на вопрос, а нужен ли вашему бизнесу брендинг. Бывают предприниматели, которые производят востребованную продукцию и продают её через маркетплейсы или социальные сети, и при этом потребитель готов покупать эту продукцию как noname ("Всегдаберукино", как говорили в одной старой рекламе). Если их устраивают объёмы продаж и получаемая прибыль, то и ради бога. Брендинг существует для того, чтобы на растущем рынке продавать больше и дороже, а на падающем рынке падать медленнее и терять меньше, чем другие. Предполагается, что максимизация показателей своего бизнеса является обязательной целью предпринимателя. Но в России бывает и по–другому. Это вопрос личного выбора каждого конкретного владельца компании.

Как вы уже поняли из предыдущего абзаца, в брендинге всегда нужно начинать с определения цели. И эта цель не может формулироваться как "у моих конкурентов X, Y и Z уже есть раскрученные бренды — значит, и мне надо". Цель должна быть следствием ясно понимаемой стратегии развития вашего бизнеса. Выйти в новый ценовой сегмент, привлечь новых потребителей (скажем, по возрастному или гендерному признаку), охватить новый территориальный рынок, интегрироваться в новый канал сбыта — все эти и ещё множество подобных решений могут сформировать цель для нового бренда. А какой будет цель, таким будет и бренд. Причём во всех его проявлениях: от графического кода до цены на полке.

Доверие — основа бренда

Давайте вспомним, какой путь мы, как потребители, прошли за три десятка лет, истекших с момента краха советской экономики. Мы выходили из 1980–х с чётким осознанием того, что всё отечественное — по умолчанию плохое, а всё импортное — по умолчанию хорошее. Я говорю не о военной технике, конечно, и не об отдельных биржевых экспортных товарах вроде нефти, икры и древесины — я говорю о потребительских товарах на внутреннем рынке. К ним не было никакого доверия. В то время страну завалила дешёвая и некачественная китайская продукция. Не вся китайская продукция является дешёвой и некачественной, особенно сейчас. Но в 1990–е нам везло именно на такую, потому что именно такую к нам везли. Потом, когда по мере роста благосостояния до нас дошли и оригинальные товары из Европы и Америки, мы вдруг обнаружили, что на самом деле в них нет ничего особенного. Более того, некоторые из них вообще не на наш вкус, в то время как отечественная продукция и качеством бывает не хуже, и потребительскими характеристиками. Не имеет принципиального значения, кто был производителем российских товаров — федеральные или локальные компании, главное, что они были российскими. Отечественная курица оказалась вкуснее, чем "ножки Буша", вино из Краснодарского края — вполне приемлемым даже для знатоков, кондитерка с "родными" рецептурами лучше ложится на душу. Изменение отношения к продуктам российского производства было связано в первую очередь с изменением их качества по сравнению с "дорыночным" периодом — на фоне стандартизации потребительских характеристик импортных товаров и, что греха таить, снижения их качества по мере выноса производства транснациональных компаний в страны третьего мира. Главное завоевание последних двух десятилетий для нас — то, что мы (впервые, кстати сказать, за несколько сотен лет) начали избавляться от преклонения перед импортом и от недооценки возможностей нашей собственной экономики. Это не удалось сделать даже советской власти — а теперь получилось. Да, процесс ещё далеко не завершён, но он по крайней мере начат.

Учитесь на чужих ошибках, а не на своих

Пожалуй, самая распространённая ошибка при создании бренда (во всяком случае по моему опыту) — в неверном определении конкурентного поля. Коллеги наверняка скажут, что мы работаем не ради конкурентов, а ради потребителя, и будут совершенно правы. Но на потребительском рынке довольно редко удаётся найти сегмент, в котором никого нет, — потребитель чаще всего уже бывает "окучен" кем–то из конкурентов. Искать себе нишу на рынке придётся среди предложений конкурентов, а когда производитель её наконец найдёт — вот тогда пора будет говорить и о потребительских инсайтах, и об уникальных обещаниях бренда. Всегда нужно ориентироваться на реалии того локального рынка, на котором бренд будет развиваться, а не на усреднённые показатели средней температуры по больнице (в нашем случае — по России). На локальном рынке могут быть другие лидеры, другие потребительские привычки, другие традиции отношения к тем или иным товарным категориям — всё другое.

Будущее за локальными брендами

Если же говорить о локальных брендах и о том, почему они часто не становятся популярными за пределами своей "малой родины", то здесь следует учитывать в первую очередь специфику России. У нас всё–таки очень большая страна с далеко не самой простой логистикой. Уровень жизни в регионах разный, потребительские предпочтения часто тоже. Приплюсуйте к этому полиэтничность как дополнительный фактор. Вкус вкусу, как известно, не указчик, особенно если носитель одного из этих вкусов, скажем, татарин, а другого, например, бурят. Благодаря всему этому для многих региональных производителей вынести свой бренд за пределы родного региона — задача повышенной сложности, а игра может не стоить свеч. В регионе бренд знают, потребитель к нему лоялен. Выход за рамки региона предполагает, что начинать придётся с чистого листа: биться не на жизнь, а на смерть не только с федералами (с которыми, скорее всего, он и в родном регионе борется), но и с сильными локальными брендами тамошних производителей. Зачем ввергать себя в этот ад, если производственные мощности, скорее всего, в достаточной степени загружены благодаря потребностям локального рынка (ну максимум до федерального округа)? Строить новую логистику, инвестировать деньги в развитие бренда в новых регионах, адаптировать продукт к запросам новых потребителей — зачем это, если и так хорошо?

Нужно иметь большие амбиции и хороший запас прочности, чтобы отважиться на принятие такого решения. И, честно говоря, лично меня — и как потребителя, и как профессионала — такой подход вполне устраивает. Я хорошо помню, как в начале нулевых, по мере консолидации ряда потребительских отраслей (при активном участии транснационалов, хотя и не только из–за них), началось массовое "вымирание" локальных брендов — следом за исчезновением локальных производств, конечно. Можно было приехать в Казань, в Великий Новгород, в Самару, в Пермь, попросить "чего–нибудь местного" — а в ответ не получить ничего. Потому что местного не осталось, только федеральное. Сейчас локальные бренды возрождаются именно как локальные, и лично я не вижу в этом ничего плохого. Выходя за рамки родного региона, бренд рискует утратить самобытность — ведь теперь он вынужден будет учитывать предпочтения всех россиян. Если это не вредит экономике бизнеса — пусть уж лучше остаётся в своём регионе и сохраняет аутентичность. Пусть наша страна остаётся не только большой, но и разнообразной — в том числе за счёт уникальных местных брендов.

Локальному бренду, который решил твёрдо укрепиться в родном регионе, лучше сделать ставку на местное происхождение, которое, как правило, придаёт бренду такие характеристики, как экологичность, натуральность, "близость" к потребителю, выражающаяся в понимании местных традиций и культурных кодов. Или сосредоточиться на специалитетах, которые не может предложить федеральное индустриальное производство, — оно ведь обычно ориентируется на некие универсальные характеристики продукта. И первое, и второе решение, кстати, вовсе не закрывают бренду путь и на федеральный рынок: транслировать уникальность, опираясь на специфику территории происхождения, и проще, и выигрышнее.

Как и для любого другого бренда, для локального также важен эмоциональный образ. Бренд как маркетинговое явление не имеет "локального", "федерального" или "транснационального" уровня. Он либо бренд, либо не бренд. Либо между продуктом и потребителем существует эмоциональная связь, которая способна выдержать различные удары судьбы (снижение покупательной способности, повышение цены, перебои с поставками, снижение качества…), либо она не сложилась. А кто при этом является производителем продукта, совершено не важно.

Бренду важно не конкурировать, а проникать в сознание потребителя. Причём конкретного, строго определённого потребителя — проживающего в конкретном регионе или федеральном округе нашей большой страны, ведущего определённый образ жизни, испытывающего специфические потребности. А уж кто будет мешать бренду это делать, какие другие игроки рынка — локальные или федеральные, — никакого значения не имеет. Бренд просто должен быть сильнее их.