Спрос на печатную прессу сохранился даже в цифровую эпоху

Несмотря на мрачные прогнозы, бумажная пресса продолжает существовать и успешно конкурировать с цифровыми СМИ за внимание рекламодателей. Тем временем Петербург ждёт запуска новой системы торговли печатными изданиями.

В четверг, 25 мая, "Деловому Петербургу" исполняется 30 лет. Газета начала выходить в 1993 году, когда рынок печатных изданий современной России только формировался. К юбилею мы решили вспомнить, какими были печатные СМИ в 1990–е годы, и оценить, как обстоят дела сейчас.

Хорошо забытое

Печатная пресса всегда отличалась консервативностью. И если советское телевидение изменилось до неузнаваемости уже во времена перестройки, то многие газеты пытались играть по старым правилам вплоть до 1991 года. Зато после распада СССР в молодом демократическом государстве моментально появилось множество новых форматов периодической печати, которых раньше советский читатель не видел. Причём как серьёзных (например, профессиональные деловые СМИ), так и "жёлтых". Своеобразным феноменом своего времени стали газеты с объявлениями и рекламой, которые фактически выполняли функцию современных маркетплейсов и классифайдов, а также были прообразом социальных сетей.
"Если продукт органично соответствует потребностям рынка, то, учитывая российский масштаб, он обретает исключительную перспективу. Так произошло с газетой “Из рук в руки”. После 1991 года все хозяйственные экономические связи республик, входивших в Советский Союз, развалились. Мы вовремя предложили коммуникацию для жителей России, Белоруссии, Украины и Казахстана. Наш продукт оказался органичным для информационных потребностей людей, и в 2006 году первичное размещение акций на Лондонской бирже позволило нашим иностранным партнёрам привлечь в газету 500 млн евро", — вспоминает Александр Евсеев, секретарь Союза журналистов Санкт–Петербурга и Ленинградской области и издатель газеты "Из рук в руки".
Главный редактор журнала "Город 812" Сергей Балуев считает, что в 90–е годы новые печатные СМИ создавались либо для решения политических задач (демократов, левых или патриотов), либо для заработка. По словам журналиста, петербургские издатели пытались копировать европейские тенденции — выпускать федеральную газету не в столице. Однако сделать общероссийское печатное СМИ в городе тогда не получилось.
Параллельно с издательским бизнесом развивались новые схемы торговли и распространения газет. В связи с бурными политическими событиями в стране продажа прессы стала выгодным бизнесом. Андрей Новиков, председатель правления ассоциации "Балтийская пресса" и издатель журнала "Эгоист", напоминает, что в СССР были специализированные киоски "Союзпечать", в которых продавалась пресса. После распада Союза их переименовали в "Роспечать", а владеть ими стало акционерное общество. Долгое время бизнес шёл успешно, но в сентябре 2022 года АО "Агентство “Роспечать”" обанкротилось.

Качеством, а не количеством

Сейчас газеты и журналы уже не существуют отдельно от онлайн–версий СМИ, отмечают эксперты. "Это медиабренды, которые производят контент для разных платформ, в том числе печатной. Просто у одних медиа длинная история бренда, у других короче. Печать стала менее доходной по сравнению с цифровыми платформами. Ежедневная пресса оказалась самой нерентабельной, но спрос сохраняется и люди читают. Больше шансов оказаться в руках аудитории, конечно, у бесплатной прессы или у той, что распространяется в дороге", — рассуждает Камилла Нигматуллина, заведующая кафедрой цифровых медиакоммуникаций СПбГУ.
Хотя естественный отток читателей бумажных версий СМИ происходит, востребованность традиционных газет остаётся вполне высокой. "Например, рекламодатели стали активно возвращаться в бумажные СМИ. Дорога до покупателя короче, а информация правдивее", — отмечает Алексей Блинов, генеральный директор "Панорамы TV".
Реклама по–прежнему остаётся одним из основных способов заработка для прессы. Альтернативные варианты — проведение конференций и мероприятий. Гораздо меньшее значение по сравнению с прошлыми временами имеют подписка и продажа в киосках. Это в том числе прослеживается по тому, насколько в городе сократилось количество ларьков с прессой за последние десятилетия.
"Сейчас, с развитием цифровых технологий и их активным проникновением в нашу жизнь, нет необходимости в таком большом количестве киосков прессы. Но это совсем не значит, что киоски не нужны. Пока есть спрос, должно быть предложение", — подчёркивает Андрей Новиков.
"Балтийская пресса" работает с правительством Петербурга в этом направлении. Город планирует изготовить, установить и подключить к электросетям нестационарные торговые объекты для торговли прессой за счёт бюджетных средств. Правда, реализация этого проекта затягивается. Изначально установить 100 "госларьков" намеревались в конце 2022 года, а в 2023–м добавить к ним ещё 200. Сейчас же говорится, что увидеть на улицах и площадях первые киоски петербуржцы смогут лишь нынешним летом.

Устали от клипов

Печатные СМИ — это продукт, который в значительной мере связан с экономическими и политическими изменениями и тенденциями в стране, считает Александр Евсеев.
"Надо учитывать усталость общества от клиповой информации. Информации действительно больше, чем человечество может воспринять, и далеко не все могут расставить приоритеты: например, отделить качественные источники от некачественных. Если сейчас на рынке будут представлены печатные СМИ с востребованной обществом позицией и редакционной политикой, я уверен, что они будут перспективны, в том числе и для рыночного роста, несмотря на геополитические сложности", — объясняет эксперт.
Эксперты сходятся в том, что о смерти газет и журналов говорить всё ещё рано. Конечно, печатная пресса не может быть самым оперативным источником информации — даже ежедневную газету опередят любые интернет–СМИ. Преимуществом газет может быть качественная аналитика, уникальность подачи информации, выбор востребованных и квалифицированных экспертов. Разговоры о скорой смерти печатных СМИ велись и 10 лет назад, но газеты и журналы всё ещё продолжают выходить. Вероятно, и в следующие 15–20 лет пресса останется на рынке. Но разумеется, будет продолжать меняться.
"Зачем ждать смерти, если можно продолжать жить эту жизнь. Ежегодно СПбГУ проводит Фестиваль малой прессы и наблюдает, как меняется районная, муниципальная и корпоративная пресса, а она по–прежнему есть. И через 20 лет “покойник” будет плясать на юбилеях, но рынок точно преобразуется. Печать для молодого поколения становится артефактом в мире цифровых медиа. Я верю в будущее еженедельных и ежемесячных изданий больше, чем в ежедневные. Поскольку оперативный новостной контент ушёл в интернет, печать останется пространством для аналитики и мнений, обязательно сдобренных хорошим визуальным рядом, QR–кодами на дополнительные материалы и страницы самих журналистов в социальных сетях", — утверждает Камилла Нигматуллина.
Если верить обсуждаемым сейчас трендам, то в ближайшем будущем ИИ вытеснит некоторые профессии, а все коммуникации да и повседневная жизнь целиком перейдут в онлайн. А мы с вами будем жить в виртуальной реальности, в том числе в виртуальных очках "читать в кафе метавселенной СМИ за чашечкой кофе". Не все жители нашей страны готовы к такому уровню цифровизации своей жизни, и старшие поколения вряд ли "подсядут" на виртуальную реальность. Но есть и второй сценарий. Несмотря на развитие интернет–каналов и цифровых технологий, именно печатные СМИ ассоциировались и будут ассоциироваться с аналитикой событий, официальным документированием нашей повседневной жизни. Ещё печатные СМИ — это способ выдвижения важной повестки. Пока за печатными СМИ сохраняется репутация профессионалов, работающих по определённым принципам, — они будут востребованы. Хоть и в меньших объёмах, но как хранители истории, аналитики и публицистики. СМИ, на мой взгляд, сохранят позиции в качестве официальных новостных каналов, в том числе в материальной, печатной версии.
Ксения Тиханкина
организатор петербургской коммуникационной премии LOUD
Печатные средства массовой информации ещё занимают заметное место в формировании общего информационного потока, который обрушивается на современного человека, интересующегося окружающим миром сегодня, в период глобальной цифровизации всех сторон жизни. Но происходит это не за счёт распространения бумаги с нанесённой на неё типографской краской. Редакции газет и журналов становятся своего рода "хабами" по производству контента. Они всё чаще превращаются в информационные интернет–платформы с широко развитыми клиентскими читательскими и рекламными сервисами. Традиции редакционного процесса позволяют добиваться качественной подачи информации на разнообразные темы, что вызывает доверие читателей и рекламодателей, создавая явное преимущество перед многочисленными интернет–источниками, зачастую просто обезличенными. Способом заработка для таких СМИ являются интернет–трафик, редакционные лектории, издательские услуги, организация клиентских и массовых мероприятий. Но и при таком диверсификационном сценарии развития многие редакции продолжают выпуск своих печатных версий, совершенствуя их дизайнерское и полиграфическое исполнение, исследуя новые ниши и способы распространения. Ведь они часто являются традиционными носителями бренда и выполняют роль респектабельной визитной карточки.
Андрей Шамрай
академический руководитель магистерской программы "Медиапроизводство и медиааналитика" НИУ ВШЭ — СПб
Говорить о закате эпохи печатных СМИ преждевременно. Несмотря на то что аудитория действительно перераспределилась с учётом развития цифровых медиа, у печати сохраняется своя устойчивая группа читателей и востребованность этих СМИ в целом ряде социальных групп, проживающих в нашем городе. Более того, в последние годы мы наблюдаем рост запросов граждан на расширение возможностей льготной подписки. В 2020 году, когда ввели ограничение на работу павильонов печати, мы получили очень много запросов и просьб горожан снять ограничения с этого вида деятельности. Есть все основания полагать, что и в краткосрочной, и в среднесрочной перспективе печатные СМИ сохранят свою востребованность.
Владимир Рябовол
председатель комитета по печати и взаимодействию со СМИ Санкт–Петербурга