Новым магазинам одежды крайне тяжело достичь популярности ушедших брендов

Автор фото: Ермохин Сергей

Новые бренды одежды, пришедшие на замену международным, пока не могут завоевать лояльность аудитории. Им потребуется потратить на это немало времени и денег на маркетинг.

Ребрендинг в fashion-ретейле продолжается. В торговых центрах открываются магазины, ранее работавшие под международными вывесками. Так в конце апреля в Петербурге начали работу магазины MAAG, DUB и Vilet (вместо Zara, Pull&Bear и Stradivarius).

Новые вывески

По данным Nikoliers, в середине 2022 года площадь магазинов в Петербурге, находящихся в аренде у компаний H&M Group, Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Pull & Bear, Stradivarius) и Fast Retailing (Uniqlo), составляла 77,5 тыс. м2. На сегодняшний день 60% этих площадей заняты новыми арендаторами.
"В первую очередь, отечественные fashion-ретейлеры активно расширяли форматы магазинов, занимая самые интересные локации, в которых ранее размещались иностранные конкуренты. Например, площади магазинов Uniqlo заняли Gloria Jeans, Befree, sela и "Снежная королева", а H&M — Befree, sela, "Снежная королева", "Кенгуру" и Freedom Store. Три из четырех площадок Oysho арендовали Serginnetti, Mascotte и Gate 31. Также с начала года в ключевых торговых центрах и на центральных коридорах появились отечественные бренды, которые ранее не были представлены в городе: Noun, Helas, Oxouno и NN2sisters", — рассказали в пресс-службе компании.
Продолжают появляться новые бренды, в основном в сегменте "одежда и обувь". В апреле на местах экс-магазинов Zara, Pull&Bear и Stradivarius начали открываться магазины ливанской Daher Group — Maag, Dub, Vilet. На сегодняшний день 15 из 22 заявленных к открытию магазинов уже работают. Также на рынок Петербурга вышел эстонский производитель нижнего белья BonBon Lingerie в ТК "Невский центр". В скором времени на месте Massimo Dutti в ТРК "Лето" откроется бутик турецкого бренда одежды Loft.
Согласно анализу девяти крупных торговых центров Петербурга, проведённому Nikoliers, доля зарубежных марок в качественных торговых центрах по итогам I квартала 2023 года составила 31%. Временно закрытыми остаются магазины Adidas, Puma, Uniqlo, Women’s secret, Chanel, Hugo Boss и другие.

Заявка на успех

По мнению экспертов, некоторые магазины, которые открываются под новыми марками, вполне могут претендовать на трафик и спрос, которыми пользовались их предшественники. Особенно это касается тех, у кого за годы работы на российском рынке сформировалась довольно большая лояльная аудитория. Руководитель маркетингового агентства "Брусника" Теххи Полонская, считает, что если фасон и качество вещей, которые ретейлеры предложат покупателям, не будут уступать в качестве полюбившимся маркам, то они могут иметь шансы на успех.
Генеральный директор digital-агентства Molinos Виктория Егоренко уверена, что падения спроса, пусть даже частичного, при открытии под новой маркой избежать сложно. Но при обеспечении качества товара и сервиса прежний трафик и выручка могут вернуться. Главное показать, что за новой маркой осталась прежняя сущность. Это в свою очередь потребует вложений в маркетинг, PR, корпоративные коммуникации. Значение при этом будет иметь и размер компании: чем она крупнее, тем меньше вероятность, что возвращение останется незамеченным. Пример тому открытие ресторанов "Вкусно — и точка" вместо McDonald’s. В конце года компания практически вышла на показатели продаж предшественника.
"О недавнем открытии магазинов Maag вместо Zara написали многие СМИ. А блогеры и обычные пользователи соцсетей спустя несколько часов после открытия уже делились своими впечатлениями от новой коллекции. Это, конечно, сыграет на руку новому бренду. В то же время небольшой и менее известный ретейлер может "потеряться" из-за смены названия", — указывает Виктория Егоренко.

Политика честности

Однако среди экспертов, с которыми пообщался "ДП", есть и те, кто выделяет аргументы не в пользу новых брендов. Юлия Леонова, директор петербургского офиса SPN Communications, обращает внимание, что тот же Maag отличается от обещанной ретейлерами Zara.
"Сходства в миссии и философии бренда остались, но коллекции одежды многих разочаровали. Я считаю, главной ошибкой магазинов стало их обещание воссоздать ушедшие марки. В данной ситуации новым компаниям важно придерживаться политики честности. Брендам нужно рассказать аудитории о своей концепции, что изменилось, а что сохранилось от прошлых марок. Тем самым получится удержать (пусть и не в полном объёме) ранее лояльную аудиторию и привлечь новую, открытую к изменениям", — говорит Леонова.
Полонская тоже отмечает, что после открытия первых ожидаемых точек в соцсетях стилистов и модниц появилось много критики качества и стиля коллекций. "Если ассортимент и дальше не будет совпадать с "материнской" маркой, которая была заявлена, то магазины очень быстро рискуют стать убыточными", — допускает она.
Леонова считает, что после ребрендинга/ренейминга нужно пережить переходный период, сосредоточиться на чётком выстраивании стратегий, как для внешних коммуникаций, так и для внутренних. Когда баланс будет найден — бренд укрепится на рынке.