Прокатили со скидкой: ЕКП теряет привлекательность из-за подорожания проезда

Значительное повышение стоимости проезда в метро при оплате Единой картой петербуржца снизило её привлекательность для 1,4 млн держателей. Смольному придётся продумывать новые маркетинговые ходы для продвижения продукта.

Решение правительства Петербурга повысить с 2023 года тарифы на общественный транспорт привело к сокращению дисконта по оплате метро с помощью Единой карты петербуржца (ЕКП). Фактически стоимость подорожала в 1,5 раза, если сравнивать тариф–2022 по токенизированной карте (при оплате с телефона) с новым, установленным на 2023 год (с 31 до 47 рублей). Или на треть, если пользователь не привязал её к смартфону (с 35 до 47 рублей). Получилось, что по ЕКП поездка в метро оказалась лишь на 2 рубля дешевле, чем по "Подорожнику", против 10–рублёвой разницы в 2022–м (см. инфографику).
Вместе с тем городские чиновники и Национальная система платёжных карт (НСПК, оператор карт "Мир") ввели новую акцию — скидку при оплате ЕКП в наземном транспорте (–39% от базового тарифа). В автобусах она уже действует, в трамваях и троллейбусах появится 1 апреля. Эксперты "ДП" отмечают, что бюджет НСПК не безграничен: при расширении списка скидок на наземный транспорт пришлось пожертвовать метрополитеном.
Отмена больших скидок по ЕКП была прогнозируема: многообразие тарифной линейки в зависимости от инструмента платежа рано или поздно могло привести к росту субсидий перевозчикам из городского бюджета. Выравниванием тарифов удаётся избежать конфликта между проектом "Подорожник" (который находится в ведении администрации города) и ЕКП — детищем ЦБ РФ (единственный акционер АО "НСПК"). Сейчас на одном "пластике" ЕКП присутствует два инструмента оплаты — транспортное приложение и банковская карта. Первое дублирует функции "Подорожника", второе — помогает зарабатывать на комиссиях банкам–эмитентам. В 2023 году по двум инструментам действует сопоставимая скидка от базового тарифа — 33 и 30% соответственно (в 2022–м — 46 и 31%).
Механизм взаиморасчётов, в результате которого становятся возможны скидки, держится в секрете. Несмотря на то что НСПК является государственным предприятием, как и ГУП "Петербургский метрополитен", характер взаимоотношений и размер финансовых траншей друг другу стороны называют коммерческой тайной. И публично говорят только о размере экономии горожан. Как сообщили "ДП" в НСПК, в 2022 году держатели карт "Мир" сэкономили 2,5 млрд рублей на метрополитене Петербурга, из которых 1,9 млрд пришлось на ЕКП.
Если предположить, что 2,5 млрд — прямой транш НСПК в бюджет ГУП в виде компенсации между базовым тарифом–2022 (65 рублей) и стоимостью по "Мир" и ЕКП (35 и 31 рубль), то в пересчёте на базовый тариф–2022 это около 75 млн субсидируемых поездок (для сравнения: метро ежегодно перевозит около 600 млн пассажиров). При условии неизменности этого показателя в 2023 году и с учётом единой скидки (при базовом тарифе 70 рублей льготная поездка обойдётся в 47), предполагаемый объём внебюджетных трансферов сократится до 1,75 млрд рублей. Оставшаяся часть (750 млн) может перейти на компенсацию скидок в наземном транспорте.

Видимо, не смогли договориться

Вместе с тем источники "ДП", близкие к транспортному блоку Смольного, отмечают, что вряд ли речь идёт именно о таком размере субсидий со стороны НСПК. "Интересная, но сложная история. НСПК говорит, что условно может “прогулять” 300 млн рублей, к этому свою скидку давал город. Исходя из цифр и формировалось предложение. Деньги размывались в субсидии перевозчику из бюджета, но в уме держалось, что это часть истории по продвижению ЕКП, — говорит собеседник “ДП”. — Почему в 2023 году получилось как–то не очень? Предположу, что банально не смогли договориться. Или у НСПК сменились приоритеты".
По его словам, несколько лет назад у федералов возникла идея "выдавить" городской платёжный инструмент "Подорожник". В отличие от банковской карты, он не именной и не может идентифицировать льготные категории. В качестве дополнительного бонуса город мог получить механизм для перечисления ежемесячной денежной выплаты пенсионерам и прочих субсидий. "Если бы у НСПК сохранялась задача наращивать количество карт “Мир” в регионе, то была бы другая история. Но после февраля 2022–го, когда VISA и MasterCard покинули Россию, НСПК и без субсидий оказалась монополистом", — резюмирует собеседник.
Другой источник "ДП", близкий к финансовому блоку администрации города, перераспределение скидок по ЕКП на транспорте связывает с другой причиной. "Всё гораздо сложнее. Оператором “Подорожника” выступает город, системой “Мир” управляет НСПК. За платежи в метро пока ещё отвечает банк “Санкт–Петербург” (участник проекта ЕКП), а вот наземный транспорт обслуживают в разных долях “Сбер” и Газпромбанк, — рассуждает собеседник. — Видимо, этот нюанс и подтолкнул Газпромбанк к участию в ЕКП в 2022 году и именно для него и введена скидка в автобусах, троллейбусах и трамваях, чтобы повысить его комиссионные сборы за счёт роста количества оплат по картам".
В любом случае названная экономия в 2,5 млрд рублей несопоставима с затратами города на субсидирование стоимости проезда перевозчикам. Как сообщили "ДП" в пресс–службе комитета финансов, за счёт бюджета Петербурга оплачивается более 50% стоимости проезда в общественном транспорте. В 2022 году на компенсацию реальной стоимости перевозки пассажиров метро, трамваями, троллейбусами, автобусами было направлено 63 млрд рублей, в 2023–м запланировано выделение 94 млрд.
Как ранее сообщали в администрации города, себестоимость перевозки одного пассажира в 2023 году в троллейбусах и трамваях составляет 87,9 рубля, в метро — 85,7, в автобусах — 79,9. Впрочем, увеличение субсидий в 1,5 раза может быть связано с "выпавшими" доходами наземного транспорта: стоимость второй поездки в пределах 1 часа снижена до 10 рублей, третья — бесплатна. Это правило появилось с апреля прошлого года, и поначалу не все пассажиры о нём знали.

Невнятный функционал

Аналогов проекта ЕКП в стране на сегодня уже 27 — от Севастополя до Чукотки. Инструмент является своеобразным ключом к социальным функциям государства. Для местных банкиров ЕКП оказалась, если говорить иносказательно, добровольно–принудительным проектом. Несмотря на наличие более чем 100 кредитных организаций в Петербурге, город допустил к работе с картой четыре банка (в большинстве других регионов по одному–два участника). Последним летом 2022 года пришёл Газпромбанк, который, как сообщил "ДП" один из источников на рынке, ради этого был вынужден открыть отделение в Кронштадте (чиновники одним из существенных условий допуска прописали требование о наличии офисов в каждом из 18 административных районов Петербурга).
Как стало известно "ДП", в ноябре 2022 года о своём намерении стать пятым участником проекта заявил ПСБ. Вероятно, в ближайшее время он приступит к эмиссии ЕКП.
На момент старта проекта ЕКП в 2019 году кредитные организации стали рьяно бороться между собой за потенциальную клиентскую аудиторию. В ход пошли затраты на переоборудование отделений, широкомасштабные рекламные кампании, обучение персонала, торжественные награждения каждого 100–, 250–, 500–тысячного и миллионного держателя. Но постепенно интерес к ЕКП сошёл на нет: более половины карт как–то сами вдруг оказались в руках одного из банков, а другую половину пришлось сперва делить на двоих, а затем неожиданно для них — уже и на троих. Без стимулирования интереса к продукту со стороны города (то есть внедрения на ЕКП необходимых каждому жителю города государственных функций) сохранять темпы оформления этих карт не получится. Банки–эмитенты помимо потери эмиссионного дохода (ЕКП бесплатна в обслуживании, в отличие от большинства других карточных продуктов) не получили ожидаемого объёма эмиссии: никто принудительно, в том числе бюджетников, получать ЕКП не заставляет. И хотя каждый банк подключает ЕКП к собственным программам лояльности, основной акцент делается на участие в программе непосредственно по картам "Мир". Для Петербурга это всего 140 акций, две трети которых интересны очень узкому кругу потребителей. Есть скидки и кешбэки и у самой ЕКП.

Договор с детством

В текущем году НСПК решила совместно с городскими чиновниками снизить потенциальное социальное напряжение. Для ЕКП была придумана новая акция с ограниченным сроком действия, которая предлагает кешбэк 10% при пополнении счёта для школьного питания по ЕКП (и 5% — по картам "Мир"), но не более 500 рублей в месяц. Математически он эффективен при ежемесячных тратах до 5 тыс. рублей. Из официальных источников известно, что стоимость комплексного обеда в образовательных учреждениях за год, с 1 января 2022–го по 1 января 2023–го, выросла в 1,5 раза (на 67% — завтраки и 43% — обеды). С учётом скидки от НСПК удар по кошелькам может быть смягчён.
По аналогичной схеме действовали чиновники и в прошлом году, введя акцию на оплату счетов по ЖКХ.
Так, при оплате картой ЕКП счетов за жилищно–коммунальные услуги начислялся кешбэк 4%, но не более 300 рублей в месяц (экономия достигается при сумме счёта до 7,5 тыс.). На протяжении года тарифы ЖКХ в два этапа выросли в сумме на 14%, поэтому скидка немного нивелировала негатив от удорожания. Но из–за реформы по созданию нового расчётного центра и оператора квитанций ЖКХ (речь об АО "ЕИРЦ Санкт–Петербурга") кешбэк 4% на 2023 год продлён не был. Но сохранён кешбэк 1%, если оплачивать картой "Мир".
В настоящее время реализуется 28 проектов "карт жителя" на базе платёжной системы "Мир". Всего за 11 месяцев 2022 года в Петербурге выдано более 2,6 млн карт "Мир", общее их число превысило 6,6 млн. В 2022 году пассажиры метрополитена в Петербурге сэкономили на оплате проезда ЕКП и картами "Мир" более 2,5 млрд рублей. Это в 3 раза больше, чем в 2021–м. По акции с кешбэком при оплате услуг ЖКХ экономия жителей региона превысила 90 млн рублей. Её размер в полном объёме компенсировала платёжная система "Мир". Что касается расширения перечня услуг с кешбэком, то на данный момент говорить о таких инициативах в Северной столице преждевременно. В 2023 году уже появились новые акции по карте "Мир" и ЕКП. В прошлом году платёжная система проводила акции на оплату проезда в общественном транспорте по сниженной стоимости в 18 регионах России. Большинство из них длились 4 месяца. В том числе в ряде субъектов Федерации действовали предложения со скидкой или кешбэком не только при оплате поездок картой "Мир", но и с использованием "карт жителя" этих регионов. Так, за 4 месяца в Свердловской области сумма экономии пассажиров при оплате картой "Уралочка" превысила 10 млн рублей, в Оренбургской области — порядка 3,5 млн, в Якутии — около 2 млн.
Мария Точилова
директор по развитию продуктов, цифровых и технологических сервисов платёжной системы "Мир"
Система лояльности в городском транспорте продолжает развиваться от года к году, но практика показывает, что это достаточно тяжёлый продукт. В первую очередь стоит помнить, что никакое из бюджетных предприятий не будет предоставлять скидки ни в каком виде, поскольку они не имеют на это полномочий и оснований. Отсюда вытекает резонный вопрос: кто будет оплачивать маркетинг? Без технолога–спонсора тут не обойтись. Конечно, все пассажиры любых видов транспорта хотели бы иметь единую карту для проезда по городу и области, иметь единую программу лояльности, копить баллы и тратить их где хочется. Но если взглянуть на инфраструктуру перевозчиков, становится понятно, что пока это несколько параллельных комплексов ПО. И без объединения софта никакой комплексный продукт не будет доступен. Добавление в эту схему эмитента банковской карты, при помощи которой будут агрегироваться и использоваться баллы, с одной стороны, упростит использование, с другой — усложнит на стадии запуска интеграцию со всеми участниками. В любом случае все эти процессы уже активно запущены и рынок идёт к тому, что следующим витком будет использование мобильного приложения (в виде QR–кодов, идентификаторов в ЕСИА и т. д.) для оплаты проезда и идентификации персональных документов граждан.
Георгий Никонов
генеральный директор платёжного сервиса Vepay
В 2023 году ЕКП продолжит развитие в направлении создания благоприятных экономических возможностей для петербуржцев. Теперь горожане могут выгодно оплачивать проезд в наземном городском транспорте и метро. С этого года действует акция по возврату 10% за пополнение счёта для оплаты школьного питания. Также экономить держатели карты могут у 452 партнёров проекта, приобретая товары и услуги в 4515 торгово–сервисных предприятиях города.
Алексей Вагаткин
директор СПб ГКУ "Центр информационного сопровождения"
Наш банк присоединился к проекту ЕКП в июле 2022 года. Мы видим, что интерес к продукту у клиентов есть. В первую очередь он связан с обширной программой лояльности по оплате товаров и услуг у партнёров. Другое существенное преимущество — скидка на оплату проезда на городском транспорте. Нам ЕКП помогает в продвижении в бюджетной сфере, для офисов — это эффективный инструмент увеличения активной клиентской базы и кросс–продаж.
Ольга Драгомирецкая
исполнительный вице–президент, управляющий филиалом "Северо–Западный" Газпромбанка
Мы принимаем участие в проекте с самого его старта, выпустив первую карту ещё в 2019 году. За прошедшие 4 года ЕКП стала одной из наших визитных карточек. И в прошлом году карта стала третьим по популярности продуктом среди новых клиентов банка. У неё целые три программы лояльности: от НСПК, от банка "Санкт–Петербург" и, собственно, от самой ЕКП. Поэтому, оплачивая покупки, можно серьёзно сэкономить. Уверен, что интерес горожан к ЕКП и в 2023 году сохранится на достаточно высоком уровне.
Сергей Мишанин
руководитель бизнеса банковских карт банка "Санкт–Петербург"