Такие истории

Мы любим истории. Мы их с удовольствием придумываем и слушаем. Дело в том, что мы все с вами потомки тех людей, которые быстро умели складывать в голове понятные истории. Наши предки выжили благодаря этому навыку. Тот, кто смог быстро построить в своей голове рассказ из обрывочной информации, — выжил. А те, кто медленно разглядывал, как что–то движется в траве и издаёт шипящие звуки, и не смог эти данные быстро соединить в историю про змею, — тот умирал. Всё просто: естественный отбор и эволюция.

Любой бренд — это абсолютно нематериальный объект, и он может существовать только в головах людей в качестве нарратива. Вне головы он не имеет физической, то есть реальной ценности. Конкретную машину или конкретный телефон можно потрогать руками, можно увидеть людей, трудящихся на предприятии, станки и сами стены цехов. И всё это будет физической реальностью. Но если убрать из головы яркий бренд, то стоимость тех самых машин или телефонов резко снизится. А ведь ничего не изменилось: физически те самые машины и телефоны остались и даже не поменяли свои технические характеристики. Без "истории в голове" они теряют для нас значимость, привлекательность и желанность. И мы уже не можем объяснить себе и окружающим, почему именно этим телефоном или машиной мы пользуемся.

История про "Макдоналдс" и его уход с рынка весьма показательна. Вместо него открылась не просто очередная "забегаловка", а с нами на рынке "сами понимаете кто, просто мы называть это не можем" (подробнее об этом читайте в материале на стр. 14). Нам недостаточно просто вкусной еды, нам нужна некая история про эту еду. Нам недостаточно купить телефон, но нужна история про крутость, техническую продвинутость и элитарность этого телефона.

В чём сила бренда? Почему одни бренды (они же истории) безумно влиятельны, а другие нет? Сила бренда в его ментальной монополии. Пока история соответствует ожиданиям пользователя — она имеет вес и силу в голове человека. Это как коллективная вера в мифы или религиозные сюжеты. Хороший бренд — это красиво упакованный и проработанный нарратив, который достаточно прост, понятен и воспринимается большинством целевой аудитории без критики.

Может ли умереть бренд? Да, если вера в коллективный миф перестанет поддерживаться сознательно или сам бренд перестанет соответствовать ожиданиям потребителей. И тогда история в голове пользователя сама собой сходит на нет.

Бренд умер! И да здравствует новый бренд!