ПМЭФ–2021 будет полнокровным

Одним из главных сигналов постепенного завершения ковидной эпохи стал анонс проведения ПМЭФ–2021. Ведь вместе с форумом в Петербурге возрождается выставочная деятельность. О том, как пережили локдаун организаторы выставок и конгрессов, когда ивент–индустрия сможет вернуться к прежним показателям и сильно ли изменит гибридный формат больших мероприятий человеческое общение, "ДП" поговорил с генеральным директором компании "ЭкспоФорум–Интернэшнл", президентом Российского союза выставок и ярмарок Сергеем Воронковым.

Сергей Георгиевич, как бы вы охарактеризовали 2020 год для вашей отрасли: катастрофа или временные трудности?

— Очевидно, что катастрофа. Практически полгода действовал прямой запрет на осуществление деятельности. И очень неравномерно эта деятельность восстанавливалась. В Петербурге она началась одной из первых в стране. Потом Московская область, Москва. Эти три субъекта — больше 80% всего рынка. По остальным отрабатывали буквально в точечном режиме. Цифры говорят сами за себя: у 70% компаний убытки. Думаю, что процентов двадцать компаний уйдёт с рынка совсем. Конечно, не площадки, а операторы и организаторы. Мы этот процесс уже видим.

Катастрофа произошла ещё и по той причине, что ограничения на авиасообщения, на въезд в страну, на туристическую деятельность — они все автоматически распространяются на нас. В этой точке всё сходится. Не могут прилететь участники и посетители, соответственно, сам организатор, даже если деятельность уже разрешена, говорит: нет смысла, я отменяю.

И во что это выливается?

— По итогам 2020 года, наверное, падение в общем объёме денег (это касается отменённых или перенесённых мероприятий, уменьшений масштаба состоявшихся) составит от 20 до 60% в сравнении с 2019–м. В 2021 году, я думаю, падение будет от 20 до 50%. "Экспофорум" у себя в бюджете закладывал по 2021 году падение в 30–40%. Так что масштабы очень серьёзные. Учитывая, что у компаний–организаторов и операторов основные затраты приходятся на зарплату сотрудников и офис, выходить из кризиса будет очень сложно.

20% компаний, которые уйдут с рынка, — это в основном мелкие операторы? Или есть кто–то из крупных, заметных?

— Закономерность кризиса: мелкие мельчают, крупные укрупняются. По–настоящему крупных компаний–организаторов в России всего пять–семь. Это те, кто проводит выставки в двух и более городах или странах. Кроме того, есть площадки — это материальный ресурс. Может разориться компания, но площадка останется. Поэтому в основном, конечно, разоряются мелкие и средние компании, для которых потеря одного–двух мероприятий смерти подобна. Есть те, кто в принципе живёт на одном крупном мероприятии. Соответственно, если оно перенеслось, а на следующий год просело наполовину… К тому же до 30% участников требовали возврата денег даже при переносе, а не отмене. Получается очень сложная ситуация. В авиационной отрасли правительство приняло решение ваучеры выдавать. В сфере культуры придумали какие–то механизмы для возврата билетов. Для туризма кешбэк сработал как поддержка поездок. А у нас никто ничего такого не запускал. Вот и получается, что авансы у тебя забрали, мероприятие перенеслось. Ты должен как–то прожить пустой год, а потом практически ещё раз полностью вложиться в проведение. Я уже не говорю о затратах на соблюдение мер безопасности.

Есть мнение, что проще выжить было как раз мелким, которые быстрее перетекли в онлайн.

— Крупные компании, у которых от десятка и больше проектов в разных регионах, всё–таки имели некий запас прочности. Хотя меры поддержки, которые принимались, на 80% были ориентированы на малый и средний бизнес. В этом смысле весь крупняк остался не у дел. Но всё равно мелкие и средние пострадали больше в плане необратимости последствий. Ведь что у них в активе? Офис, люди и сами проекты. Когда всё это рассыпается, можно собраться снова, но только после того, как рынок начнёт восстанавливаться. А когда он начнёт восстанавливаться — очень непростой вопрос.

Мероприятия можно разбить на те, которые привязаны к календарю, и те, которые нет. С ежегодными, с одной стороны, сложнее, с другой — проще. Потому что ты перенёс, но у тебя есть понимаемая дата, участники. Пусть их количество упало в 2 раза, но ты всё равно провёл, получил какую–то выручку. А если всё зависит от желания заказчика — это совсем другая история. Ивенты сейчас начинают появляться, но только на конец 2021 года. Получается, что небольшим компаниям нужно как–то прожить 2 года без заработка. А у них ведь не только менеджеры, которые занимаются продажами, и непосредственно организаторы. Зачастую это оборудование — стенды, звук, свет. Оно где–то лежит на складах, за которые надо платить. Это технические специалисты, которых не так быстро можно собрать и обучить. Это лицензии и так далее. Хотя если посмотреть на убытки в виде процентов к обороту, то крупные компании пострадали больше. На примере "Экспофорума": комплекс стоит, но мы платим налоги на землю, на имущество. Это более 200 млн рублей в год. Не говоря про то, что надо комплекс содержать. Консервировать мы его не можем. Весь 2020 год шли сплошные затраты. Мы должны были оборудовать комплекс под противоэпидемиологические мероприятия. Кроме того, у нас в общей сложности работает 700 человек. Их нужно было как–то удержать.

Удалось обойтись без сокращений?

— Практически без, потому что мы не понимали, как быстро будем восстанавливаться. Пошли по пути сокращённых рабочих недель для разных категорий сотрудников. Плюс мы получили меры поддержки в виде субсидированного кредита, по 12 тыс. рублей в месяц на человека. Но 1 апреля это закончилось, дальше сами.

Сколько пришлось потратить на противоэпидемиологическое оборудование?

— Около 20 млн рублей. Это тепловизоры, пункты доступа, закупка тройного запаса средств индивидуальной защиты, перенастройка логистики с точки зрения разделения потоков, постоянная обработка всех поверхностей, установка турникетов… Кроме того, уменьшилось количество продаваемых под стенды квадратных метров, чтобы гарантировать дистанцию. Увеличились и текущие затраты. Но 20 млн рублей — это просто для того, чтобы начать работать.

В 2019 году у нас прошло около 200 мероприятий. В 2021–м планируется около 120. Мы надеемся, что осень выйдет уже на какой–то уровень предыдущих лет. По количеству участников всё очень по–разному: где–то падение на 10%, где–то на 70%. Мы очень рассчитываем на осень. Это где–то 60% мероприятий, самый активный сезон.

Вероятно, практически все эти мероприятия проходят и будут проходить в так называемом гибридном формате? Можно ли сказать, что уже сформирован какой–то стандарт этих "гибридов"?

— Стандарта, конечно, нет. Хотя собственно понятие "гибридный формат" не новое и не с пандемией возникло. Но если раньше дистанционное участие было некоей фишкой, то теперь это жизненная необходимость и конкурентное преимущество. За счёт этого вы расширяете аудиторию. Вопрос даже не столько в интернете, сколько в том, как глубоко все погрузились в мир электронной коммерции. Работа с видеохостингами, с мессенджерами, группами в социальных сетях резко усилилась. А это не совсем про онлайн. Это про цифровой маркетинг вообще. Сформировались новые потребительские привычки, перестроилась вся логистика. Конечно, какая–то часть людей из онлайна вернётся, но большая часть останется там с этими привычками.

То же самое происходит и у нас. Сейчас нащупывается понимание — что может быть заменено онлайн–форматом, а что нет. У человека пять чувств, но есть и шестое — чувство коллективного сознания, сопереживания. То, что называется со–бытие. Онлайн работает только на зрение и слух. Нет тактильных, обонятельных ощущений, чувственно–эмоциональные очень ограничены.

Тем не менее многие участники ушли в онлайн и не хотят возвращаться. Логистика наладилась, технологии продаж наладились, затраты меньше — и хорошо! А тут надо несколько миллионов потратить на то, чтобы приехать, сделать стенд, три дня отстоять… Лучше эти деньги на рекламу в интернете потратить.

Более того, бывают такие ситуации, когда посетитель приходит на выставку, получает консультацию, собирает всю необходимую информацию о товарах, разбирается в том, что ему нужно, спрашивает, трогает, пробует, проводит тест–драйв, потом идёт в интернет и покупает там, где дешевле. И участники говорят: как же так? Получается, что мы работаем на продвижение конкурентов.

Тем не менее в выставочный формат пошли и маркетплейсы. Потому что, несмотря на все настройки и фильтры, ты в интернете не видишь, кто это, что это. А выставка даёт такое подтверждение. Если вы поучаствовали в выставке, получили какой–то диплом, всем становится понятно, что вы не левая компания, что у вас не фишинговая страничка, а за этим стоит склад, производство, команда, опыт, авторитет в отрасли.

Думаю, процесс конвергенции будет идти ещё 3–4 года. Хотя, повторюсь, гибриды были и до этого. Как пример, тот же ПМЭФ — всё транслировалось, можно было смотреть через личный кабинет на сайте.

Но ведь для таких мероприятий самое важное — это кулуары.

— Конечно. Во–первых, кулуары, во–вторых — возможность почувствовать, что в воздухе витает, вся эта невербальная история… Общение — это то, что делает человека человеком. Помимо нашей физиологической природы природа социальная связана прежде всего с общением. Через общение передаётся опыт, эмоции, знания и так далее.

Каким, по вашему мнению, будет ПМЭФ–2021?

— Полнокровным. Будет полноценная пленарная сессия. Президент прививку сделал и собирается приехать, это вызывает самый живой интерес. Немного может поменяться география участия. Хотя и не слишком. Ограничения же касаются регулярных авиасообщений. Отдельный бизнес–борт может спокойно прилететь. Страна–гость Катар планирует прислать большую делегацию, строит огромный стенд. Конечно, нам придётся с "Росконгрессом" перестроить логистику, продумать разведение потоков, зонирование. Все противоэпидемиологические меры будут строго соблюдаться, обеспечим средства индивидуальной защиты, контроль за температурой, обработку специальным паром, наличие в помещениях обеззараживателей воздуха. Сейчас мы конструктивно будем делать изменения в ряде зон, где люди присутствуют дольше двух часов, устанавливать обеззараживатели в вентиляционные каналы. В зале пленара, в местах приёма пищи. Пока не готов говорить о смете. Но на одну только модернизацию вентиляции придётся потратить десятки миллионов рублей. Ну а какие варианты?

Каков будет процент дистанционного участия?

— Сложно сказать. Можно посмотреть пример Давоса, который прошёл в онлайн–формате. Я считаю, что это провал. Смотрели всего 7 тыс. человек. Это при той презентации общемировой, которая прошла. Вот он, выхлоп, — ни о чём. Гора родила мышь. Но ПМЭФ и до этого активно смотрели онлайн. Несопоставимо с Давосом. Думаю, что будут сотни тысяч просмотров.

Если сравнить Петербург с Москвой, насколько это были разные или похожие истории в пандемию?

— И разные, и похожие. У нас в управлении было две площадки, из них "Ленэкспо" ушло под обсерватор. В Москве для этого три комплекса было задействовано — месяца два работал обсерватор в "Экспоцентре", МПЦ "Сокольники" и 75–й павильон ВВЦ до сих пор задействованы. В "Крокусе" Московской области тоже месяц–два поработал, потом свернули. Но в Москве и Московской области правительство поддержало комплексы очень сильно. Были компенсированы деньги на строительство, на аренду и так далее. Мы пока только рассчитываем на то, что вслед за предоставлением льгот по налогам для отелей поддержат и конгрессно–выставочную отрасль. Это было бы логично. Понимание в комитете финансов, КППИиТ, комитете по развитию туризма мы нашли, но это очень небыстрый путь.

Кстати, как вы воспринимаете то, что площади "Ленэкспо" пришлось отдать под обсерватор? С эмоциональной точки зрения.

— Год назад и сейчас — это разное время. Тогда мы были в ситуации, когда вообще ничего не понимали. Война есть война. Пришла такая беда, значит, нужно помогать. Других площадок–то и не было для этого. Так что у нас и не было никаких сомнений, мы сами помогали оборудовать госпиталь. Плохо, конечно, а что делать? Во время военных действий надо не рассуждать, а делать. Ведь инфекционные больницы просто не справлялись. А если больные попадали в обычные больницы, то там сразу объявляли карантин и не могли лечить от других болезней. В "Ленэкспо", например, первые больные приехали из центра Вредена, где делают протезы, лечат травмы.

Вся система здравоохранения двигалась к коллапсу, потому что из–за ковидных больных и карантинов не могла выполнять свою основную функцию. Обсерватор, конечно, сделали с запасом, потому что никто не знал, как всё будет проходить. И до сих пор в общем–то не знаем, как будет дальше.

Как сейчас обстоят дела со строительством второй очереди "Экспофорума"? И есть ли ёмкость рынка для эксплуатации этих новых площадей?

— История со второй очередью до сих пор актуальна. Наш комплекс строили именно как конгрессно–выставочный. Петербургу тяжело конкурировать с Москвой по выставкам. Они всё–таки ориентируются на ежегодное проведение и сильно зависят от потока посетителей. В Москве сосредоточены 80% финансов страны, центральных офисов компаний, федеральных органов власти. В Москве и Московской области живут 18 млн человек. Даже если малая часть из них мимоходом заедет — выставка уже успешная. А вот с точки зрения конгрессов Петербург более привлекательная дестинация.

В мире проводится больше 4 тыс. ежегодных ротируемых конгрессов с количеством участников больше 3 тыс. человек. Из них в России за всё время проводилось всего 300. Вот он, рынок! Если по выставкам мы входим в мировую пятёрку, то по количеству проводимых конгрессов занимаем 123–е место! Этот рынок недооценён, он только формируется у нас. Почему? Потому что, как у Печкина велосипеда не было, у Петербурга не было подобного комплекса для проведения мероприятий с количеством участников больше 3 тыс. Вот он появился. Что благодаря этому произошло? С 2016 года мы провели уже семь конгрессов мирового уровня. И сейчас до 2028 года разыгрываются конгрессы. У нас их выиграно ещё семь. Самые разные: математики, хирурги, Всемирный энергетический конгресс, чемпионат рабочих профессий Euroskills.

По–хорошему в городе каждый год можно было бы проводить четыре–пять мировых конгрессов. Такого же масштаба, как ПМЭФ. Причём их прелесть в том, что они проводятся в низкий для города сезон. Вот для этого и нужна вторая очередь "Экспофорума". Потому что когда приезжает конгресс на 5 тыс. человек, да ещё совпадает с выставкой, то практически на 3 недели нужно комплекс закрывать. А где проводить всё остальное?

Но сейчас мы решаем другие задачи. Мы должны возвращать кредиты, на которые комплекс построен. Нужно войти в понимаемый график возврата предыдущих инвестиций, прежде чем говорить о следующих.

Мы вернёмся к этому вопросу в конце года. Когда вообще поймём, как будем жить дальше.