Маргарита Фещенко Все статьи автора
11 марта 2021, 21:35 252

Моду взяли: роман с локальными брендами подходит к концу

Фото: Зыгарь Ирина

Разумеется, на письме: в реальности механизм уверенно/с перебоями /шатко–валко продолжает работать. Пятью годами раньше, пятью позже — не так важно: микробизнес "с петербургским акцентом" и "уникальным подходом" продолжит запускаться, развиваться, приостанавливаться, закрываться, запускаться, развиваться, приостанавливаться…

Перепрошить код: консервативность и изменчивость женского дресс-кода

Перепрошить код: консервативность и изменчивость женского дресс-кода

325
Маргарита Фещенко

Цикл жизни среднего модного бренда, построенного по правилам локальности и продвижения в Instagram, измеряется парой лет. Без толку: мир этот манит (или приманивает) всё новые имена "распускающихся" дизайнеров, иногда — талантов, чаще — искателей самовыражения, реже — предпринимателей, но ещё реже — аудиторию. Без введения и благодарностей от автора можно обойтись (даже если кто–то это вообще читает), без эпиграфа — тем более (пафосу — бой), а вот по главам разделить историю вполне получается — хотя бы ради удобства. И первая из них — вопросительная.

Почему все говорят о локальных брендах?

Всё так: после 2014 года "иностранщина" стала дороже, а импортозамещение — активнее. Почва эта — благодатная для местных дизайнеров по крайней мере в идейной составляющей, а идейных — как водится, молодых и дерзких — оказалось не так мало. Только за три последних года на этой еженедельной полосе отметилось около 500 локальных брендов (видимо, на 10 тысяч петербуржцев — один дизайнер). И это — лишь часть, хоть и немалая (оставшиеся прошли мимо повестки из–за временности всего и вся, глянцевых страниц — в том числе).

Бренды появились, размножились и стали интересными для медийного представления с неоднородной лексикой, но под общим тезисом о том, что "у нас" — не хуже, "у нас" — доступнее (и по цене, и логистически). Надо признать, что не натянутых, а вполне адекватных аргументов в пользу локальных брендов и правда достаточно. Первый и, пожалуй, главный — уникальность их коллекций за счёт малотиражности. Масс–маркет всюду одинаковый: что в Петербурге, что в любом другом мировом миллионнике. Локальность же предполагает небольшие бюджеты на старте и, как следствие, пошив лишь нескольких экземпляров каждой модели в первой, второй и "далее по списку" коллекциях.

Продолжаем счёт: аргумент второй, немаловажный, — цена на изделия местных брендов. Истории о переоценке ценников — завышенной стоимости пока ещё безымянных локально дизайнерских вещей — не фантастические, но и не частные. В большинстве случаев порядок цен на "модели молодых" сопоставим с масс–маркетом. Иначе ещё совсем неизвестные бренды не смогли бы конкурировать с теми, кто стабильно сохраняет невысокие цены, но находится "под боком" — в ближайшем торговом центре.

В теории совокупность даже этих двух факторов должна работать: потенциальный покупатель получает по приемлемой, привычной для себя цене вещь, которой больше не будет почти ни у кого. На деле процесс стопорится, и только единицам марок удаётся стать брендами — хотя бы сколько–нибудь узнаваемыми именами. Почему, несмотря на очевидные плюсы, локальные дизайнеры всё же остаются отделёнными и отдалёнными от широкой аудитории? Об этом — в главе второй: ответной.

Как хобби (не) становится профессией

Собрание на одного: чем галеристы отличаются от коллекционеров

Собрание на одного: чем галеристы отличаются от коллекционеров

191
Маргарита Фещенко

Аргументацию "в плюс" почти неминуемо перевешивает контраргументация. Её основа — отсутствие у многих брендов пространств: шоурумов или хотя бы корнеров в мультибрендовых магазинах. Да, за время пандемии онлайн–шопинг стал привычнее для многих. И всё же до сих пор чаще перевешивает желание примерить вещь здесь и сейчас вкупе с нежеланием ждать доставку, покупать кота в дизайнерском мешке и связываться с непонятной системой возврата товаров. Сюда же — проблемы с доставкой ("А давайте встретимся у метро?"), учёт товара вручную, забывчивость ("Простите, сейчас переведём деньги обратно, перепутали и продали вашу футболку другому").

Поведенческий паттерн объясним: для многих дизайнерский путь — стихийный. Примерно половина историй о мотивации в вопросе создания бренда сводится к единому объяснению — шил(а) для себя, а окружающие стали интересоваться, где купить то же самое, и в итоге пришло решение — надо делать свой бренд. Финал — не профессия, а баловство с серьёзным лицом, хобби, дополнительный заработок, отдушина.

А если дело это — для души, то и относиться к нему можно не по–предпринимательски, а "побочно": приостановиться в любой момент, подумать, потом вернуться, возобновиться. Кто–то наигрывается и умирает. Кто–то остаётся "желторотиком" с тиражами по 10 экземпляров на модель (здесь спрос породил предложение — небольшие швейные цеха, которые берутся даже за мизерные по меркам легпрома партии). Кажется, что среда бурлит все эти годы — прямиком с 2014–го. И всё же это не столько развитие, сколько ротация: открытие — смерть, и так по кругу с десятками и сотнями микробрендов. И всё это — закулисье, которое не видно покупателям. А что тем временем с ними — с клиентами? Для них — отдельная глава, третья — "безвопросная", безответная.

Почему никто не говорит о локальных брендах?

Для того чтобы купить "уникальное недорого", нужно приложить усилия. Много усилий. Для начала — хотя бы узнать об одном или нескольких локальных брендах. Как именно? Это почти никогда не получается случайно, и пути в основном всего два. Первый — старое доброе (или вечно молодое) сарафанное радио: подруга рассказала подруге, подруга подруги рассказала другу, друг подруги подруги не рассказал никому, но по крайней мере трое о местном дизайнере уже знают. Ещё один способ — контекстная реклама в Instagram: узнал об одних, провёл немного времени у них на странице, и вот понемногу на глаза попадаются промоакции других.

Но вот проблема: чтобы видеть хотя бы какое–то разнообразие локальных брендов, которые в большинстве своём развиваются только в Instagram, нужен постоянный мониторинг. Иначе — одни и те же, иначе — быстро кончатся. Мониторинг этот — задача либо прямых конкурентов, либо тех, кто занимается с брендами "сотворчеством" — о них пишет, рассказывает, их поддерживает. Они же (и тесный круг их знакомых) и составляют аудиторию локальных брендов. Нежно их любят, делают выбор в их пользу (а не в сторону масс–маркета), готовы регулярно отслеживать коллекции, встречаться у метро, поглаживать добрыми словами, а иногда даже покупками. Так система замыкается на самой себе, и внедриться в неё можно, но многим ли нужно?

Вместо эпилога — вывод: книги даже после трёх глав так и не вышло, по размеру это — разве что автореферат, пускай и на несуществующий труд. Наши дизайнеры по позиционированию — бренды, по функционированию — камерные лавочки. Те, на которые легко набрести во время отдыха в путешествии, возможно, даже забрать что–то с собой на память.

Но возвращаться к ним из раза в раз, искать, не всегда находить, но постоянно тратить на это силы и время, веря в свою и их идею, — та ещё задачка.

Выделите фрагмент с текстом ошибки и нажмите Ctrl+Enter
Новости партнеров
Реклама