Кружевной бизнес в эпоху феминизма и бодипозитива: что в моде у петербурженок

Автор фото: vostock-photo

При выборе нижнего белья петербурженки предпочитают локальные марки, естественность и комфорт. Швейные мастерские остаются в плюсе.

Бренд Chaleur Lingerie выпускает кружевные комплекты женского белья "на особый случай", которые не только привлекательны, но и комфортны. Как рассказывает основательница марки Кристина Хасанова, ей хотелось прежде всего совместить красоту и удобство, а также поставить сравнительно невысокую стоимость комплектов. "Мне безумно нравится бельё в Incanto, Victoria’s Secret. Но цены в таких магазинах всё–таки кусаются. Когда ты приносишь на кассу полный комплект новой коллекции, выходит 10 тыс. рублей", — рассказывает предпринимательница.
В последние годы на рынке белья действительно происходят большие изменения. Под влиянием новой волны феминизма, бодипозитива, эволюции представлений о своём теле и отношения к нему практически все бренды двигаются в сторону комфорта. Знаменитый бренд Victoria’s Secret, идея которого "сексуальное бельё, которое нравилось бы мужчинам" не менялась с 1970–х, не так давно впервые отменил показ коллекции, чтобы подумать об изменении концепции марки. Спрос на заведомо некомфортное бельё падает: продажи стрингов сократились на 5–7%, пуш–ап тоже не продаётся столь активно, как раньше. На смену пришли комфортные спортивные бюстгальтеры, бельё телесного цвета и удобное кружево.
"У нас только одна модель с поролоновой чашкой. Все остальные разработаны с акцентом на невесомость и лёгкость комплектов", — говорит Хасанова. В мае этого года она решила открыть бренд и, найдя швею, начала разработку удобных моделей. На запуск, покупку первых материалов, фурнитуры, разработку логотипа ушло около 125 тыс. рублей. Каждый комплект шьётся индивидуально по меркам заказчицы. За полгода у бренда было уже около 50 заказов, первую прибыль предпринимательница ожидает в конце ноября, а в будущем хочет открыть офлайн–шоурум.

Путешествие из Петербурга в Vogue

Тем не менее нельзя утверждать, что сексуальное бельё совсем пропадает с прилавков. Скорее оно превращается в необязательный нишевый продукт, который покупают для конкретных задач. Так же как базовые модели берут для повседневности, а спортивные — для зала.
Бренд Тани Хромых Hrom Lingerie шьёт романтичные, слегка винтажные, полупрозрачные будуарные комплекты. Шитьём девушка увлекается с детского сада, сначала тренировалась на куклах, затем поступила в университет на специальность "дизайн костюма". Свой бренд создала в 2013 году, так как не нашла в масс–маркете красивых и одновременно удобных моделей. "Мне захотелось создать что–то уникальное, очень нежное, кокетливое, но при этом комфортное и удобное", — говорит модельер. В своих комплектах она использует бельевую сетку, кружево итальянского и французского производства по индивидуальным параметрам.
На создание бренда потрачено 40 тыс. рублей. Самыми популярными позициями являются боди и панталоны. "Мужчины для своих возлюбленных часто выбирают именно эту модель", — говорит Таня Хромых. Все позиции девушка шьёт вручную, а цены на комплекты варьируются от 5 тыс. до 15 тыс. рублей.
Месяц назад Hrom Lingerie попал в португальский Vogue, причём практически без участия его создательницы. "Я сотрудничаю с различными стилистами, фотографами, моделями. У нас состоялся творческий проект, над которым работала большая команда профессионалов. Потом материалы съёмки отправлялись по разным изданиям", — рассказывает девушка. В будущем она хочет добавить к бельевым коллекциям линейку одежды для дома.

Сама себе модельер

За рубежом практически весь рынок белья контролируется гигантами Calzedonia Group и Victoria’s Secret. В России дела обстоят иначе. Российские покупательницы предпочитают носить бельё из России, Китая, стран СНГ. Выбор обусловлен прежде всего доступной ценой. Для людей с невысоким доходом стоимость оказывается важнее качества и красоты в 70% случаев.
В последнее время нарастает конкуренция между отечественными и азиатскими (прежде всего китайскими) марками белья. Последние не отличаются разнообразием лекал и качеством, тогда как локальные марки стараются предлагать именно неординарные модели достойного качества. Создательница петербургской школы пошива нижнего белья iShi Инна Шиховцова отмечает, что массовое производство предлагает девушкам ограниченный выбор размерной линейки и моделей. Из–за этого бельё приходится выбирать не столько по параметрам фигуры, сколько по удобству, красоте или бюджету.
Наиболее отчаянные и требовательные покупательницы порой сами идут на курсы по пошиву белья. Инна Шиховцова с подросткового возраста любила шить, а в 2017 году, вложив 30 тыс. рублей, открыла маленькую студию с мастер–классами. Средняя стоимость занятия, на котором обучают шить одно изделие, — 3 тыс. рублей. Интенсивные мини–курсы стоят 7 500 рублей, а полный индивидуальный курс — 25 тыс. рублей. Летом iShi открыла точку в Москве. По словам основательницы мастерской, интерес в столице к самостоятельному пошиву ничуть не меньше, чем в Петербурге. А вот комфортных пространств с коворкингом и всем необходимым не хватает.
За 3 года в школе отучилось 2500 учениц. Более 40% из них впоследствии открыли собственные марки по пошиву белья на заказ.
"Шить нижнее бельё своими руками — очень перспективно. Многие грани этого дела ещё предстоит раскрыть юным дизайнерам. А люди уже начинают привыкать к белью, которое садится идеально", — рассказывает Инна.
Учёт индивидуальных особенностей фигуры — один из главных запросов на рынке. Неудовлетворённым остаётся спрос на бюстгальтеры больших размеров с нетипичной чашкой. В основном их покупают у белорусского бренда Milavitsa, ставшего почти монополистом. Несколько лет назад появились компании, выпускающие бельё для женщин, перенесших рак груди. Такие бюстгальтеры позволяют вставлять в чашки протезы, при этом внешне ничем не отличаются от обычных моделей. Существует специальное бельё для будущих и молодых мам, особые коллекции для критических дней. Также становится популярным специальное спортивное бельё из высокотехнологичных материалов. Оно практически не чувствуется на теле, но обеспечивает поддержку. Такие спортивные бюстгальтеры стоят дороже. Однако нет сомнений в том, что на фоне увлечения здоровым образом жизни данная ниша будет развиваться.