Не секрет, что сегодня конкуренция в сфере строительства достаточно высока. Компании–застройщики стараются привлечь внимание покупателей к своим объектам самыми разными способами, чаще всего используя для этого вложения в рекламу и различные маркетинговые ходы. Один из таких ходов, который может позволить компании значительно повысить интерес клиентов к своему строящемуся объекту, — это создание уникального бренда, продуманного образа подачи, фактически лица проекта.
Визуальная "одежда" бренда
Чтобы узнать, как этот механизм работает на практике, "Деловой Петербург" обратился к одному из активных игроков рынка — в группу компаний "ПСК". Как рассказали в этой компании, к разработке брендов своих строящихся объектов они действительно относятся очень серьезно и для каждого ЖК создается и тщательно продумывается своя стратегия продвижения, своя легенда, основанная на тех или иных характеристиках объекта.
"Говоря о бренде, можно апеллировать общепринятыми понятиями — надежность, опыт, новаторство, динамичность, традиции и так далее, — подчеркивают в компании. — Каждая компания собирает свою конструкцию и делает акцент на ценностях, которые значимы именно для нее и для ее бизнеса. Немаловажным является и айдентика бренда — как и во что визуально "одет" бренд, потому что это тоже элемент коммуникации компании и клиента".
В качестве примеров в ПСК приводят два своих проекта — дома бизнес–класса на Выборгской улице, 4, и на Тележной улице, 32. В группе компаний отмечают, что с точки зрения количества квартир, ценового позиционирования и квартирографии проекты имеют общие черты, но по ментальности они совсем разные, поэтому и клиенты, покупающие в них квартиры, отличаются. Индивидуальность закладывается при формировании бренда, когда создается уникальный концепт, "ключевая точка опоры", внутренний стержень, на который в дальнейшем будет нанизано и позиционирование, и продвижение этого дома.
Стоит отметить, что оба этих проекта возводятся в рамках программ редевелопмента в исторических районах Санкт–Петербурга, а это также накладывает дополнительные обязательства на компанию, разработчиков проектов и строителей. Гармоничная интеграция здания в контекст исторической застройки — задача чрезвычайно непростая. Тем более что в данных случаях речь идет о редевелопменте в окружении старинных зданий, поэтому подобным проектам предстоит получить одобрение сразу в нескольких комитетах администрации Петербурга — КГА, КГИОП и прочих.
Кроме того, это означает повышение требований и к квалификации застройщика, ведь опытом строительства в историческом центре одного из самых красивых городов мира, бок о бок с культурным наследием, обладают далеко не все строительные компании.
ГК "ПСК" имеет большой опыт работы именно на таких проектах, и в компании уверены, что центр Северной столицы — не место для экспериментов.
Главной задачей девелопера в строительстве "узнаваемого Петербурга" в ПСК считают преумножение архитектурного наследия, сохранение уникальной гармонии, заложенной зодчими прошлых веков. Такая философия преемственности нравится и градозащитникам, и органам власти — именно поэтому ПСК вновь и вновь получает возможность строить здания в исторических районах Петербурга.
Способность влюбить в себя
Если же вернуться к двум упомянутым выше жилым комплексам, то в компании при разработке их брендов старались учесть в том числе и места расположения этих комплексов. Кроме стандартных требований к транспортной доступности, инфраструктуре и цвету маркера на экологической карте, локация, по мнению специалистов ПСК, должна быть "способной влюбить в себя".
При этом сами локации, на которых размещаются эти два дома, хотя и имеют общие черты, все равно достаточно сильно различаются. Поэтому и бренды разрабатывались для них с учетом этих характерных отличий. Так, дом на Выборгской улице, 4, после внимательной проработки его бренда получил звучное имя Nobelius, что отсылает нас к XIX веку. В те времена вокруг располагающегося на Выборгской стороне завода Нобеля вырос целый микрорайон, напоминавший своим западноевропейским лоском скорее Манчестер, чем район Петербурга, прилегающий к крупному заводу. Фамилия создателя завода Людвига Нобеля — а точнее его предков по мужской линии, носивших фамилию Нобелиус, — и стала именем проекта.
Отсылка к XIX веку, кстати, совсем не случайна, ведь соседи у Nobelius — сплошь "архитектурная знать". Эту часть Выборгского района застраивали те же архитекторы, которые проектировали здание Мариинского театра, принимали участие в отделке Зимнего, Аничкова и Александровского дворцов.
Даже просто прогуливаясь по району, можно перенестись на 100–150 лет назад, увидеть, как менялись стили архитектуры конца XIX — начала XX века: от рациональной эклектики до модерна.
Второй проект ГК "ПСК", разместившийся на Тележной улице, в 50 шагах от Невского проспекта, казалось бы, должен исповедовать историческую парадигму, нести в своем нейминге связь с самыми значимыми объектами исторического центра города.
Но, как рассказали в группе компаний, проект после его приобретения носил совсем простое название "Тележная, 32" — то есть фактически никакой имиджевой нагрузки в имени будущего дома не было. А бренд, безусловно, проекту был нужен.
Именно поэтому после вдумчивой проработки у специалистов ПСК и родилось название для будущего комплекса бизнес–класса — "Новый Невский". А в основу транслируемых ценностей бренда проекта, рассказывают в компании, лег посыл: "Центр — это свобода, возможность импровизировать и легко менять планы. Центр — это совсем другой ритм: энергия и жизнь, наполненная незабываемыми событиями и впечатлениями".
Также, подчеркивают в ПСК, в названии "Новый Невский" нашел отражение новый этап развития окружающей территории — ведь именно с появлением новых проектов старые престижные кварталы приобретают более ухоженное лицо, в них, можно сказать, вливается свежая кровь. Именно эта часть Невского проспекта вместе с прилегающими к нему улицами, уверены аналитики группы компаний, в ближайшее время должна стать новой зоной притяжения для петербуржцев.
Не только название
Впрочем, бренд строится не только из названия, это целый комплекс мероприятий. В бизнес–классе определяющими факторами, формирующими у потенциального покупателя образ объекта, остаются и локация, и архитектура, и концептуальные отличия проектов друг от друга.
А кроме того, все чаще решения для бизнес–класса заимствуются из элитного сегмента, в том числе применяемые при строительстве и отделке материалы и технологии комфорта, а также более внимательный подход к внешнему облику домов и оформлению прилегающей территории.
Стоит отметить, что, как правило, в девелопменте сегодня существуют две основные стратегии. Первая — укрепление бренда компании, которая транслирует и "передает" свои ценности объектам. Вторая — когда девелопер брендирует каждый объект отдельно. Впрочем, обе эти стратегии в конечном итоге служат одной цели — сформировать у потребителя более высокий интерес к своим объектам. Бренд в этом случае выступает как фокус на потенциального клиента, как язык и образ, который потенциальный клиент сможет считать и воспринять, как образ, который будет принят клиентом и понятен ему.
"Брендирование отдельных проектов в девелопменте очень важно, — отмечают в ГК "ПСК". — Это первый шаг в продажах. Причем чем выше класс проекта, тем сложнее работа по брендингу".
