К концу года за жителями Санкт–Петербурга начнет следить "большой рекламный брат". Встроенные в билборды камеры будут распознавать марку и модель проезжающего мимо автомобиля, а также социально–демографические характеристики водителя, чтобы показать подходящую именно ему рекламу. Похожие проекты тестируются и в indoor–сегменте. Эксперименты начались еще в 2016 году, и сейчас эти проекты выходят на рынок.
Своими планами с "ДП" поделился крупнейший оператор наружной рекламы Russ Outdoor.
По словам представителя компании, она уже запустила подобный проект в Москве и до конца года планирует выйти на рынок Петербурга с крупным набором различных решений для местных рекламодателей.
"Об этом мы сообщим дополнительно. Сегодня можно сказать, что у крупных региональных клиентов есть интерес к нашим продуктам. Это крупнейшие застройщики, любимые городские спортивные клубы, ретейлеры", — рассказали в компании.
Аналогичные проекты разрабатываются и крупными телеком– и медиахолдингами.
По данным "ДП", "Яндекс" тестирует несколько билбордов на выезде из Москвы для распространения "умной" рекламы. В "Яндексе" эту информацию отрицают, но признают, что элементы распознавания на цифровых панелях есть и сегодня — они рассчитывают время и место транслирования определенной рекламы в зависимости от аудитории в зоне видимости.
"Аудиторию анализируют по обезличенным геоданным: они с согласия пользователей собираются через приложения "Яндекса". Также учитывается интенсивность транспортного потока", — рассказали "ДП" в компании.
При этом представитель "Яндекса" подчеркнул, что сканируется именно совокупность людей, а не каждый из них по отдельности. Соответственно, и реклама направлена сразу на группу лиц.
Юные снаружи…
Подход "Яндекса" разделяет и первопроходец рынка "умной" цифровой рекламы — компания Addreality. Там уверены, что в outdoor–сегменте целесообразнее таргетировать группу людей, а не каждую проезжающую машину.
"Многое зависит от размера диагонали экрана или поверхности, через которую происходит коммуникация с покупателем: чем меньше экран, тем выше эффективность персонализированного контента", — объясняет генеральный директор компании Сергей Галеев. В связи с этим в indoor–сегменте акцент делается именно на каждом человеке в отдельности.
Игроки рынка outdoor–рекламы подчеркивают, что стремятся успешно конкурировать с другими медиа, поэтому готовы инвестировать в разработку "умных" цифровых сервисов. При этом они не ждут появления большого числа конкурентов, поскольку это требует существенных усилий и серьезной экспертизы.
"Мы не сомневаемся, что затраты и инвестиции окупятся. Наружная реклама обладает рядом уникальных преимуществ, она будет изменяться и останется важным каналом для общения бренда и потребителя", — пояснили в Russ Outdoor.
Сегодня технологии уже позволяют легально распознать человека по полу и возрасту. Однако для представителей отрасли важны также интересы, увлечения и покупательские предпочтения людей. В этом могут помочь DMP–платформы — сервисы, которые агрегируют в открытых источниках (как правило, в соцсетях) информацию о человеке. Биометрические данные можно сопоставить с фотографиями в интернете и получить информацию об интересах человека, основываясь на его подписках, комментариях на стене и списке друзей.
