Карашаш Ногаева Все статьи автора
9 января 2019, 08:31 45835

Теория возврата. Использующие кешбэк компании зафиксировали рост денежного оборота

Фото: Алена Марченко

В России все активнее развивается рынок кешбэк-сервисов. Магазины и компании тратят на поддержку кешбэк-программ миллиарды рублей, чтобы взамен добиться лояльности клиентов. Последние 2 года кешбэк в рамках партнерства с магазинами активно внедряют банки, виртуальные платежные системы и кошельки.

На данный момент кешбэк-программы имеют практически все крупные российские банки, кроме Сбербанка. В декабре глава банка Герман Греф заявил, что внедрение кешбэка в Сбербанке не рассматривается, потому что такая модель, по его мнению, приносит высокую убыточность. К тому же у банка уже есть программа лояльности "Спасибо", на которую в 2018 году банк потратил 28 млрд рублей. Но не все согласны с мнением топ-менеджера.

"Неправильно для банка нашего имиджа". Сбербанк отказался от внедрения кешбэка

"Неправильно для банка нашего имиджа". Сбербанк отказался от внедрения кешбэка

540

Магазины платят

Кешбэк для России сравнительно новая модель b2c, она начала свое развитие примерно с 2010 года. Тем не менее настоящее широкое распространение и дикую популярность кешбэк-сервисы переживают именно последние года два-три.

Сейчас самыми крупными кешбэк-сервисами в России являются Megabonus, LetyShops, ePN, Kopikot. Экономика этих сервисов держится на взаимовыгодных партнерских условиях с популярными онлайн-магазинами. Через CPA-сети (click per action – "цена за действие") они подключены к множеству магазинов, с которыми обмениваются данными о тарифах, расценках, ассортименте и т. п. Магазин-партнер выделяет кешбэк-сервису бюджет, чтобы тот, в свою очередь, привел в магазин еще больше покупателей. С каждой транзакции в онлайн-магазине сервис получает оплату, часть этой оплаты идет пользователю – это и есть тот самый кешбэк.

"На сегодняшний день почти нет исследований динамичного и постоянно растущего глобального рынка кешбэк-сервисов. Кроме того, большинство компаний не публикуют финансовые показатели. Консервативные оценки предполагают, что мировой рынок кешбэк-сервисов составляет более $84 млрд. Некоторые кешбэк-сервисы уже генерируют более $1 млрд в год. Например, британский кешбэк-сервис Quidco с объемом продаж $1,22 млрд уже значительно превысил отметку в миллиард еще в 2014 году", – рассказывает основатель и руководитель кэшбэк-сервиса Megabonus Антон Сухарев.

По его словам, последний год на рынке наблюдается массовое поглощение кешбэк-сервисов крупными технологическими компаниями, например, сервис Ebates, который имеет партнерские программы с Amazon, Walmart и eBay, был куплен крупной японской e-commerce-сетью Rakuten за $1 млрд. По мнению Антона Сухарева, эти стратегические приобретения демонстрируют потенциал кешбэк-рынка, который продолжает интенсивно расти.

Онлайн-магазинам такое сотрудничество тоже, в свою очередь, выгодно. Например, как рассказал Сухарев, Megabonus ежемесячно генерирует своим партнерам оборот в $17 млн, а, например, сервис LetyShops приносит своим партнерам оборот в $20 млн каждый месяц.

Вернуть себе максимум: выходец из "Яндекса" создал кешбэк-сервис для онлайн-покупок

Вернуть себе максимум: выходец из "Яндекса" создал кешбэк-сервис для онлайн-покупок

596
Анастасия Жигач

"В целом рынок кешбэк-сервисов в России будет продолжать развиваться, но общие темпы замедлятся – это связано с тем, что количество смарт-покупателей ограниченно. Что касается рынка кешбэка, который предоставляют банки – эмитенты карт, то этот рынок тоже будет активно развиваться. Если посмотреть на опыт США, то там вся эта история уже давно стала частью повседневной жизни, а количество денег, которые тратятся в офлайне, на порядок превышает онлайн-продажи. Я думаю, что рынок кешбэк-сервисов в России тоже будет пытаться получить присутствие в офлайне", – подытожил эксперт.

По возвращенным кешбэкам также можно судить и о состоянии онлайн-ретейла и его сезонности. Например, по данным Megabonus, за последние полгода самым популярным у петербуржцев магазином, с которого они возвращали кешбэк, стал AliExpress (почти 70%). Также пользуются спросом "Буквоед" (4,3% от всего количества возвращенных кешбэков), iHerb (3,9%), "220 Вольт" (3,4%) и Delivery Club (3,2%). Наименьшее количество кешбэков было возвращено с "Ситилинка" (0,3%), магазина Printbar (0,3%) и "М-Видео" (0,4%).

Под Новый год ситуация немного изменилась. За ноябрь-декабрь петербуржцы стали больше покупать технику и гаджеты, поэтому магазин "Ситилинк" вышел на второе место по количеству кешбэков (5,5%), также увеличилось количество кешбэков у "Юлмарта" и "М-Видео". При этом из топа пропали магазины одежды и обуви и интернет-магазин товаров для здоровья и красоты iHerb.

Магазины, в которых петербуржцы использовали кешбэк перед новогодними праздниками (в процентах от общего количества транзакций)

Источник: Megabonus

Магазины, в которых петербуржцы использовали кешбэк за последние полгода (в процентах от общего количества транзакций)

Источник: Megabonus


Банки дружат с кешбэками

В банковской сфере преобладают специальные кредитные и дебетовые карты с кешбэком. При этом он бывает двух видов – кешбэк с каждой покупки или кешбэк только с определенного вида товаров (как правило, также привлекаются магазины-партнеры). Но модель здесь немного отличается: затраты на кешбэк клиенту зачастую несет сам банк, а не магазин.

Несмотря на это, дивизиональный директор Альфа-Банка Олег Прокаев считает кешбэк-программы весьма полезными для увеличения количества клиентов кредитной организации.

"Один из самых эффективных способов стимулировать клиента пользоваться картой, а не наличными является получение клиентом кешбэка. Клиент получает на счет денежные средства, психологически это действует эффективнее, так как человек видит реальные цифры. Растет объем безналичных операций. Появляется возможность сегментации клиентской базы и предоставления услуг исходя из количества потраченных клиентом средств: банк может анализировать поведение клиента и подбирать индивидуальное предложение. Увеличиваются остатки на счетах клиентов. Все это делает банк привлекательнее для клиента", – уверен он.

Карту лояльности Alfa-Bank CashBack в банке запустили еще в 2015 году, она позволяет вернуть до 10% средств за покупки на АЗС, 5% за покупки в кафе и 1% в ресторанах. Уже в сентябре того же года продажи карты Alfa-Bank CashBack перешагнули рубеж продаж за 100 дней, за этот период по всей России было продано свыше 15 тыс. карт, основной пул продаж пришелся на Москву (5 тыс. карт) и Санкт-Петербург (1 тыс. карт). Чуть позже в банке появилась «Альфа Карта», которая возвращает 3% на все покупки.

"Основные статьи расходов по карте – это, конечно же, АЗС. На сегодняшний день у каждого клиента состоятельного или среднесостоятельного сегмента имеется машина, а у каждого третьего клиента две машины в семье. Стоимость бензина постоянно растет, и, конечно, клиентам очень важно разными способами окупать траты на бензин. Вторые по популярности траты – это продовольственные товары и розничные сети одежды. Средняя сумма трат по карте кешбэк – от 40 тыс. до 60 тыс. в месяц", – рассказал Олег Прокаев.

У банка "Тинькофф" есть партнерская кешбэк-программа с 500 онлайн-ретейлерами и интернет-компаниями. Как рассказали "ДП" в пресс-службе организации, оплачивается она за счет партнеров и среди них есть "Бургер Кинг", "Яндекс", "Эльдорадо", Goods.ru, "Медси", eBay, Samsung, "Пятерочка". В ноябре пользователи, которые активно пользуются подобной программой лояльности, только в магазинах-партнерах совершили покупок на сумму более 1 млрд рублей.

"Помимо этого, в 2018 году был реализован новый совместный проект с московским ТЦ "Метрополис", в рамках которого только за 3 дня совместной акции в одном торговом центре было начислено более 20 млн кешбэка. Подобные проекты показывают, что программы лояльности могут выходить в новые форматы и пользоваться еще большей популярностью", – рассказали представители банка.

Средний процент кешбэка составляет около 10%, может составлять до 50% по отдельным категориям. Самый большой кешбэк приносят покупки у партнеров банка – популярных магазинов и кафе.

Также у банка "Тинькофф" есть повышенный кешбэк для премиум-клиентов Tinkoff Black, где держатель карты сам выбирает, по каким трем категориям он может получить возврат денежных средств, по остальным покупкам они получат лишь 1% от потраченной суммы.

Наконец, собственные кешбэк-программы есть не только у банков, но и у сервисов онлайн-платежей. "Яндекс.Деньги" запустили свой сервис только 4 месяца назад. Проценты по нему начисляются за платежи из электронных кошельков, с привязанных к ним карт любых банков, а также с карт сервиса.

Пользователи получают кешбэк баллами – 5% за оплату покупок в торговых точках и 1% – в интернет-магазинах, 1 балл равняется 1 рублю. В свою очередь, баллы можно потратить на покупки на сайте сервиса и в интернет-магазинах. В торговых точках бонусные баллы можно получать за платежи с пластиковой или виртуальной карты сервиса, совершенные через Google Pay, Apple Pay или приложение "Яндекс.Денег" с поддержкой бесконтактных платежей. В офлайне кешбэк зачисляется за покупки товаров в категории месяца, а также за каждый пятый платеж в остальных категориях.

"Также бонусными баллами можно оплачивать товары и услуги на онлайн-площадках, подключенных к "Яндекс.Кассе": например, заказы в интернет-магазинах Ozon, Wildberries, Joom, билеты на сайте "Аэрофлота", книги на "Литрес", онлайн-курсы английского Skyeng. За покупку достаточно заплатить хотя бы 1 рубль, а остальное можно отдать баллами", – рассказал "ДП" представитель "Яндекс.Денег".

Также в компании отметили, что кешбэк довольно эффективно стимулирует покупателей совершать покупки: оборот пользователя, получающего бонусы, в среднем на 20-30% выше, чем у пользователя, который их не получает.

"Если говорить про офлайн и онлайн, то и там и там примерно одинаковое число начисленных кешбэков. При этом большинство пользователей баллы копит. Мы заметили, что баллы воспринимаются лучше, чем деньги, – так как их можно копить и тратить на какие-то эмоционально более интересные покупки, в то время как кешбэк просто деньгами тратится сразу и не оставляет эмоций. Пользователи, предпочитающие тратить денежные кешбэки сразу, чаще всего делают это в интернет-магазинах, на оплату интернета и штрафов ГИБДД", – отметили в компании.

Новости партнеров
Реклама