Как выбросить 2 года в корзину, создавая неработающие бренды

Сколько времени занимает процесс идентификации и запоминания бренда? Десятые доли миллисекунды. Учитывая, что в день житель мегаполиса в среднем встречает от 4 тыс. до 10 тыс. рекламных сообщений, разработка бренда компании просто обязана быть математически точной и иметь доказательную основу.

Компанию Chernika я основал 4 года назад, из которых 2 года можно смело выкинуть в корзину. Мы занимались такой же красивой, но абстракцией, как и большинство брендинговых агентств, — создавали и продавали визуально креативные и почти наверняка неработающие бренды.

Разработка бренда — это фундамент всех коммуникаций компании. Основная задача брендинга — быть понятным. Но как можно доказать эвристичность бренда? Сможет ли сотрудник в презентации нового брендинга привести заказчику доказательства или научные факты, почему выбран именно красный треугольник, а не, например, синий ромб в качестве логотипа? Давайте уберем символизм, поверхностные знания о целевой аудитории, опыт креативного и арт–директоров, а вместе с этим и прекрасную работу дизайнеров. Вероятнее всего, ничего не останется. Именно эта пустота меня и смущала.

Два года назад я познакомился с основателем нейромаркетингового агентства, которое уже несколько лет применяет научный подход в маркетинге. Под капотом каждой работы лежал целый стек из нейробиологии, когнитивной и экспериментальной психологии. Создание рекламы — и никаких абстракций! Так я осознал всю бессмысленность первых 2 лет своей работы: мы, как и большинство других агентств, просто рисовали красивые картинки за деньги клиента. В течение 5 месяцев я был увлечен получением нового образования: от исследований по работе лимбической системы, отвечающей за работу нашего восприятия, до психосемантических полей.

Постепенно все полученные знания приобрели осмысленные очертания. Например, наш бриф вместо 15–20 вопросов стал содержать лишь три, но самых основных; интервью с основателем компании стало больше походить на сеанс у психоаналитика; к красивым презентациям добавились документы с научным обоснованием выбранной концепции, большую часть времени стали занимать когнитивные исследования со специалистами, а не отрисовка десятка разных вариантов будущего бренда.

Добавив к красивой форме осмысленное содержание, мы получили редкую возможность не доказывать выбранную концепцию. Ведь научные исследования, которые уже признаны научным сообществом, в отличие от магии, волшебства и большинства креативных кампаний, доказывать заново не нужно.

Виталий Сотников, владелец агентства Chernika