Производителей потянуло на маркетинг

Знаете, у меня есть такое хобби — я в свободное время просматриваю видеозаписи фокус–групп 12–15–летней давности. Оказалось, чрезвычайно интересно сравнить мысли, стереотипы, потребительское поведение за последние годы. В 2004 году мысль о том, что у картофеля может быть своя торговая марка, красивая упаковка, вызывала бурный смех на фокус–группах. Не было доверия к интернет–магазинам, считали их "жуликами". Сейчас масштабные перемены мы видим в головах не только участников исследований, но и их заказчиков. Например, последние несколько лет особенно заметен подъем маркетинговой активности среди производителей потребительских товаров FMCG и традиционно сдержанных в плане маркетинга промышленных предприятий города. Получается, что из–за импортозамещения трендом сегодняшнего дня стал огромный интерес к маркетингу у российских производственников.

Здесь показателен наш опыт исследований для группы "ГАЗ". Изучение зарубежных рынков показало большие возможности наших коммерческих автомобилей. Сейчас объем экспорта нижегородских автомобилей растет с каждым месяцем. Но не автопромом единым. Хотят найти свое место на рынке и своего потребителя птицефабрики, производители сыра, кормов для животных и другие производственники. Так уж сложилось, и долгое время существовал миф, что для b2b–рынков с узким кругом потребителей и конкурентов маркетинговые исследования не нужны, достаточно личных связей акционеров и топ–менеджеров с бизнес–партнерами, а также, естественно, с представителями государственных органов власти. Второй миф заключался в том, что руководители компаний лучше всех знают ситуацию на своем рынке.

Это одно из самых больших заблуждений. В нашей практике маркетинговых исследований, которая насчитывает более 15 лет, было немало случаев, когда из–за консерватизма и самоуверенности топ–менеджмента компания теряла конкурентоспособность или совсем уходила с рынка. Клиенты заказывают исследования во многих случаях, но можно выделить главные причины, которые подталкивают их к такому шагу. Например, когда все плохо в компании. Продажи падают, надо изучить нужды и потребности потребителей (определить свои плюсы и минусы) и конкурентов. Второй вариант, когда есть идея и ее надо ее изучить: протестировать на потенциальных потребителях, получить экспертные оценки участников рынка. Еще предпринимателей побуждают заказать маркетинговое исследование необходимость продвижения нового продукта и изучение лояльности потребителей. Особой популярностью сегодня пользуется анализ конкурентоспособности продукта или услуги, который показывает степень его притягательности для реального потребителя, то есть уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени. По заданным параметрам и строится сравнительная матрица по основным конкурентным продуктам. Результаты получаются феноменальные и иногда шокирующие для многих руководителей — наглядно видно, где находится в настоящий момент их товар на рынке.