Роман Масленников, эксперт по PR Все статьи автора
13 сентября 2017, 10:33 291

Как продает пиар

В осеннюю сессию работы Государственной думы будет внесен законопроект о запрете рекламы безалкогольного пива, сообщило РИА Новости. Идею поддерживает бывший главный санитарный врач РФ Геннадий Онищенко, ныне депутат парламента: "Такая реклама — ничто иное, как реклама алкоголя, и вот эта пометка — 0% алкоголя — используется лишь для того, чтобы обойти закон… Эта проблема действительно существует".

Роман Масленников, генеральный директор PR-агентства "Простор: PR & Консалтинг":

Это было в Америке. Пиарщик Эдвард Бернейс, родственник Фрейда и знатный долгожитель впоследствии, научил женщин курить.

Для этого он выбрал дату массового нью-йоркского мероприятия, собрал красивых женщин и подговорил их закурить одновременно в тот момент, когда они будут проходить мимо журналистов, которые, в свою очередь, уже ждали "некую сенсацию", но точно не знали, какую именно. Сначала были первые полосы столицы США, затем об этом узнала федеральная пресса, а потом закурили женщины по всему миру.

Что это было — случайная прихоть пиарщика или точный расчет? Почему это так разрослось?

Во-первых, был рынок сигарет, но одна его целевая группа была не охвачена.

Во-вторых, зрела идея феминизма. Женщины хотели самовыражаться. Хотели свободы.

В-третьих, статуя Свободы. Был готовый символ: девушка (с веслом), точнее с факелом.

И в-четвертых, конечно, было исследование, глубинное исследование, психо-фокус-группа.

Бернейсу, когда он все это нащупал, оставалось только чиркнуть спичкой.

Подробнее об этой истории вы сможете посмотреть в документальном фильме "Век эгоизма. Машины счастья".

Эдвард Бернейс натворил в прошлом еще кое-что. И что вреднее — сигареты или холестерин, еще большой вопрос. Но так или иначе он сотворил гигантский объем продаж на новом рынке США, а потом и всего мира.

Люди не ели бекон. Ну ф-у-у. Зачем. Но! Союз свинопасов и мясопроизводителей поставил пиарщику такую задачу: "Продать как можно больше".

Как можно заставить людей есть пищи больше, если вы не мама и не врач? Мам сейчас эксплуатирует "Проктер энд Гэмбл", всякие "Агуши", сырки "Б. Ю. Александров" и др. Родственник Фрейда Бернейс до такого безумия не дошел — ну слишком уж просто очевидно и неинтересно. А врачей — пожалуйста.

Пиарщик устроил опрос 5 тыс. врачей. Он спросил их, какой, по их мнению, "должен быть завтрак — плотный, или обычный, или диетический, или вообще никакой?" Окей, конечно плотный, мужик, — ответили врачи. — Йес! "А что наиболее калорийное? Ну там, яйца, может быть, бекон?" (безальтернативный закрытый вопрос). — Да, конечно, бекон очень калорийный.

На следующий день был разослан пресс-релиз: "5 тыс. врачей рекомендовали есть бекон на завтрак". БИНГО!

С тех пор и едим.

Конечно, я чуть упростил, но суть именно такая. Месяца два-три, думаю, это заняло.

Теперь, кстати, понятно, почему в рекламах запрет на использование врачей? Но все равно! Изворачиваются как могут. В рекламе "Доширака" был даже водитель (!) скорой помощи в белом халате :)

Вывод: социальное доказательство круто продает. Массовость и статус респондентов.

Продавайте больше, пиар поможет. Несмотря на все запреты.

Новости партнеров
Реклама