Зачем рекламировать руководителя, а не товар

Автор — владелица консалтингового агентства  HR&Brand Project Olga Bykova

Зачем рекламировать руководителя компании, а не сам товар или услугу? Как ни странно, иногда это целесообразно. По моему опыту, смысл есть при соблюдении двух условий. Во–первых, когда компания является частной. Во–вторых, когда руководитель является одновременно и собственником.

Личный брендинг, в общем, применим и к чиновникам или наемным менеджерам. Но, когда речь идет о государственных делах, ограничения накладываются автоматически. А когда гендиректор — наемный сотрудник, он может просто уйти в любой момент. В целом плюсов у личного брендинга больше, чем минусов. Привлекательный образ руководителя — конкурентное преимущество, ведь если в голове аудитории возникает образ человека компетентного, опытного, договороспособного, то целый ряд процессов ускоряется, а множество издержек снижается. Грамотный образ шефа к тому же будет привлекать в компанию нужных кандидатов, снижать текучесть кадров, повышать лояльность и мотивацию.

Создание такого бренда — это ведение блога и личных профайлов в соцсетях, участие в отраслевых и "тусовочных" мероприятиях, партнерские программы. Однако первична концепция и "легенда" персонажа, именно с этого надо начинать. Например, в моей практике был такой случай. Девушка решила запустить производство линейки соков и смузи. Проблема была в том, чтобы отстроить ее и ее продукт от обилия конкурентов на рынке. В конце концов, здоровый образ жизни в моде, и соперников много. В итоге ее соки перестали быть просто соками, а были "упакованы" в определенные детокс–курсы для современной жизни, которые позиционировались не как продукт питания, а как основа для "сокотерапии". То есть она стала не просто производителем, но и экспертом омоложения организма и альтернативных практик для здоровья.

Ее личная история стала основой для легенды всего бизнеса. То есть она стала одновременно и витриной своей линейки, и главным залогом качества в глазах клиентов. В итоге продукты завоевали прочную нишу. Так что уже в 2016 году, всего через год после запуска, ее бизнес вышел на уровень выручки 18 млн рублей всего с 15 сотрудниками.

Тут можно возразить: а что будет с этим бизнесом, если она решит его продать? Возможны варианты. Но при условии если гипотетический новый владелец не снизит требования по качеству, то выиграют две стороны, это и есть тот самый классический win–win. С одной стороны, легенда первой владелицы будет продолжать работать на новых хозяев как нематериальный актив. А с другой — тот факт, что популярная линейка все равно продолжит связываться с ее именем, даст ей преимущество и в любом другом бизнесе.