Промоакции были надежным способом привлечь покупателей в разгар кризиса, но в этом году магазины пытаются победить привычку к тотальной экономии. Неудивительно, ведь со скидками продается треть от общего числа товаров.
В разгар кризиса покупатели пошли в те магазины, которые могли предложить самые низкие цены, пусть даже ценой собственной маржи. Попытки ретейлеров вернуть свою доходность в условиях укрепления экономики пока успехом не увенчались.
По данным ретейл-аудита Nielsen, к концу прошлого года (в октябре-ноябре) среднее удорожание корзины товаров широкого потребления составило 8,3%, что говорит о замедлении динамики 2015 года, когда рост был 14,1%. При этом промоактивность в индустрии росла: в 2016 году на российском FMCG-рынке в среднем 44% продаж в натуральном выражении проходили по промо, в 2015 году показатель был на уровне 41%. Но такая ценовая политика торговых сетей оказала им медвежью услугу — поиск скидок стал привычкой потребителей. По данным Nielsen, в конце 2016 года почти 50% россиян сказали, что для того, чтобы сэкономить, целенаправленно ищут промоакции в магазинах.
Читайте также:
Банки
Сбербанк снизил ставки по ипотеке
В этом году уверенность потребителей в завтрашнем дне постепенно укрепляется. Цены стабилизировались, инфляция замедлилась, по данным "Петростата", в апреле индекс потребительских цен вырос на 2,4% по отношению к декабрю 2016 года. Цены на продукты сейчас растут значительно умереннее, чем год назад, что хорошо для потребителей, отмечает генеральный директор сети "Призма" Ярмо Паавилайнен.
Промоактивность не остановить
Аналитический департамент Sberbank CIB в регулярном обзоре потребительской уверенности россиян "Потребительский индекс Иванова" (дает портрет типичного представителя российского среднего класса) сообщает, что доля потребителей, чувствительных к уровню цен, уменьшилась с рекордных 77% во II квартале 2016 года до 73% в I квартале 2017 года. Доля тех, кто старается покупать более дешевые товары, уменьшилась до 70% против 71% в предыдущем квартале.
Однако, как ни удивительно, число любителей скидок не уменьшается. По данным Sberbank CIB, доля потребителей, которые посещают магазины только ради промоакций, увеличилась с 44% в IV квартале 2016 года до 45% в I квартале 2017 года. В то же время наблюдалось снижение интенсивности промоакций, реализуемых розничными сетями, за исключением "Магнита", отмечают аналитики.
С одной стороны, шаг логичный — в промоакциях участвуют все категории продуктов, а ради снижения цен своей маржой жертвуют и сети, и производители. Однако опрошенные сети информацию о сокращении скидок не подтверждают. Практически все ретейлеры сохранили промоактивность на уровне прошлого, кризисного года или даже усилили ее.
По оценкам сети "Ашан", доля промо в продажах в I квартале 2017 года по сравнению с I кварталом 2016 года не изменилась.
"Доля промопродаж стабилизировалась по сравнению с предыдущим кварталом, но пока находится немного выше уровня аналогичного периода 2016 года и составляет более 30%", — сообщают в пресс-службе сети "Лента". В магазинах "Лента" в I квартале 2017 года не наблюдали активного роста интереса покупателей к промоакциям.
Активность промо в "ДИКСИ" по сравнению с I кварталом прошлого года в I квартале 2017 года не изменилась. "Мы отмечаем сохранение интереса покупателей к промо. Многие сравнивают цены в нескольких магазинах, перед тем как принять решение о покупке", — говорят в пресс-службе ретейлера.
Непопулярные меры
Как отмечают эксперты Nielsen, в текущей ситуации на рынке многие производители и ретейлеры видят в промо единственный инструмент для увеличения продаж, однако эта мера дает краткосрочный эффект и не всегда может быть эффективной. "Для ретейлеров и производителей это оборачивается потерей выгоды, — говорит Дмитрий Швецов, директор по работе с ретейлерами Nielsen Россия. — Мы видим возможность выхода из промогонки в персонализации промопредложений покупателям — это инструмент построения лояльности, который может дать положительный устойчивый эффект для всех участников рынка".
Безусловно, торговые сети понимают это, но пути выхода из ситуации не всегда удачные. Например, в магазинах федеральных сетей появляются мнимые скидки: акционный товар продается по средней рыночной цене, а на перечеркнутом ценнике указана фантастическая цена, которой нет ни в одном магазине. Другой путь — скидка есть, она честно указана на ценнике, но составляет смешные 2-3%.
