На Каменноостровском проспекте до конца осени откроется кухонный шоу-рум "Вместокафе" от IKEA. На падающем рынке ретейлеры подогревают интерес к мебели и кухонной технике необычными маркетинговыми акциями.
Проект "Вместокафе" запускает в Петербурге IKEA: это будет пространство, где можно из своих продуктов готовить на оборудованных кухнях. С начала сентября подобный проект работает в Москве, в Петербурге он откроется в октябре–ноябре. На падающем рынке ретейлеры подогревают интерес к мебели и кухонной технике необычными маркетинговыми акциями.
Мебельный мастер–класс
IKEA сняла помещение 267 м2 на Каменноостровском проспекте в начале сентября и сейчас ведет ремонт и подготовку к открытию. Идея проста: шоу–рум с кухнями из нового каталога ретейлера. Посетители смогут забронировать определенное время, прийти на такую общественную кухню, чтобы приготовить и поесть здесь же, в пространстве столовой. Во "Вместокафе" будут также проходить кулинарные мастер–классы. Выставка мебели займет примерно половину снятых площадей, остальное — подсобные помещения.
Пространство откроется в Петербурге до конца октября. При этом проект будет краткосрочным. По словам Вадима Хомякова, брокера УК "Прима менеджмент", компания сняла помещения только до середины января. Московский проект также закроется после 10 января. В компании не раскрывают сумму инвестиций. По оценке экспертов, затраты на петербургский проект составят не менее 7–9 млн рублей.
Это не первый опыт подобных акций IKEA в России: к выходу нового каталога в прошлом году ретейлер приглашал москвичей посмотреть кино, лежа в постелях (тогда один из залов кинотеатра, расположенного в "Меге", на неделю оборудовали рядами постелей вместо кресел). В Европе IKEA оборудовала мягкой мебелью остановки общественного транспорта и станции подземки, а как–то превратила зал Лионского вокзала в Париже в гигантскую гостиную.
Имиджевая история
Объем рынка продажи мебели в Петербурге составляет около 17 млрд рублей в год. По словам владельца Первой мебельной фабрики Александра Шестакова, продажи мебели иностранных брендов в валютном выражении падают из–за девальвации рубля, поэтому они любыми способами стараются привлечь клиентов. Впрочем, отчитываясь за результаты финансового года, IKEA рапортовала о росте продаж на российском рынке на 14,7%.
"Я знаю, что подобные услуги предлагают в мебельных студиях Лондона — иногда туда можно прийти готовить или устроить вечеринку. Но очень сложно просчитать, как подобные акции в итоге реально влияют на продажи, не думаю, что те, кто придет сюда готовить, в итоге пойдут покупать кухни. Это скорее имиджевая история", — полагает Александр Шестаков.
"Все должно работать на продажи. IKEA делает все правильно. Они привлекают внимание такой акцией, а во время ее проведения люди могут потрогать продукт, попробовать его в деле, соответственно, у них появится интерес и желание покупки, — считает креативный директор маркетингового агентства Mr.Brooks Тимур Мухамедов. — Небольшой локальной компании было бы трудно окупить затраты на организацию такого шоу–рума, но для такого гиганта, как IKEA, это оправданно. Каждому свое". Кстати, Mr.Brooks в августе провел акцию, в которой футболисты "Зенита" на один день стали продавцами–консультантами в магазине Adidas.
К необычным дорогим маркетинговым акциям часто обращаются крупные бренды. Например, этим летом в аэропорту Лондона Carlsberg провел такую: пассажирам, которые ждали свой багаж у ленты, неожиданно вместо сумок и чемоданов приехали ящики с пивом с надписью "Возьми меня, я твой" (багаж позже тоже появился).
