Гендиректор Y–Consulting, бизнес–аналитик в индустрии моды Дарья Ядерная, объясняет, почему даже в кризис ретейлерам выгоднее расширять свой ассортимент.
Текущий кризис во многих отношениях достаточно нестандартный. Он сопровождается большим количеством эмоциональных импульсов, которые приводят к неожиданным результатам. Так, рост курса валюты в декабре 2014 года спровоцировал ажиотажный спрос на товары класса люкс и ювелирные украшения, а также одежду, обувь и аксессуары в целом. Это привело к последующему схлопыванию рынка в марте–апреле, несмотря на поставки новых коллекций, в первые недели которых традиционно наблюдается оживление покупательской активности. Так, компании, которые в нормальной экономической ситуации гордились низким уровнем товарных запасов, в этот кризис лихорадочно разыскивали на своих складах стоки. И выставляли его в магазине по старым ценам или даже со скидкой, чтобы стимулировать трафик и обеспечивать выручку. А компании, которые были затоварены, радостно распродавали старый товар при минимальной подсортировке новыми коллекциями вплоть до конца апреля 2015 года.
Сейчас происходят и вовсе интересные процессы. Непредсказуемость валютного курса в условиях высокой зависимости рынка от закупки коллекций за рубежом привела к дальнейшему сокращению бюджетов на закупку товара, зачастую вынужденному. В результате заказы на осень были сформированы в заметно усеченном формате. В результате многие магазины искусственно сократили свои возможности для подсортировки товара, открытия новых магазинов или наращивания оборотов за счет онлайн–продаж. И рынок оказался в обратной ситуации — дефицита товаров. Товаров не много, и стоят они дорого. В обычной ситуации покупатель боролся бы за товар и платил за него более высокую цену — "невидимая рука рынка" привела бы его в равновесие. В ситуации кризиса, когда у покупателя попросту нет денег, это приводит к парализации рынка, тем более что одежда — товар не первой необходимости.
Получается парадокс: иметь много товара и не продавать — плохо, иметь мало товара и не продавать — вроде лучше, но на самом деле тоже плохо. Что же делать? В действительности иметь больше товара всегда лучше. Во–первых, покупатель должен иметь достаточно выбора, в противном случае он пойдет туда, где лучше сервис (в который входит и понятие разнообразия тоже). Во–вторых, малое количество товара не позволяет маневрировать специальными предложениями и скидками.
При наличии малого количества товара ретейлер предпочтет долгое время сидеть с нулевыми продажами, чем распродать его с низкой маржинальностью и остаться с пустыми полками. Имея же достаточно товара, можно грамотно управлять дисконтированием, выигрывая по общему показателю маржинальности. Наконец, ретейлеры с достаточным количеством товара могут продолжать экспансию, так как у них для этого достаточно товара. Когда закрываются магазины в торговых центрах, арендодатели, как правило, готовы к диалогу с теми, кто пожелает занять их место, на достаточно выгодных условиях. При отсутствии товара такие сделки невозможны. Таким образом, в очередной раз получается, что быть осторожным в кризис не всегда и хорошо. Что ж, время покажет.
