По данным Gartner, к 2015 году каждая вторая компания из списка Forbes Global–2000 будет использовать те или иные игровые модели в маркетинге, рекламе, HR, продажах. Игровым подходом могут похвастать и российские компании, но их немного.
Термин "геймификация" (от англ. game — игра) был предложен профессором Wharton School Пенсильванского университета, основателем Supernova Group Кевином Вербахом в рамках курса, который он прочитал на открытой образовательной платформе Coursera. Смысл этого понятия заключается в использовании различных элементов традиционных игр для неигрового контекста: бизнеса и других областей.
Геймификация сегодня — это не просто мода, это необходимость. Окружающий нас мир гигантских информационных потоков меняет формат и методы коммуникации. Кроме того, самой активной потребительской аудитории "миллениум", или так называемому поколению Y, мало интересна позиция "бренда–монолога". "Игреки" стремятся во весь голос рассказывать о себе посредством тех брендов, которые они выбирают. И развлечение — тот самый "фан", который присущ играм, — становится частью взрослой жизни людей, помогая сохранить детскую непосредственность при решении серьезных задач.
Уйти в историю
Но не стоит воспринимать геймификацию как совершенно новое изобретение. Скажем, модель игры использовалась и ранее. Например, веселые игровые бренд–персонажи — вспомним хотя бы знаменитую парочку Желтый и Красный из рекламы драже M&M's, или неутомимого помощника Mr. Proper из рекламы Procter & Gamble, или веселого резинового человечка "Бибендум" из рекламы шин Michelin. Со временем модель игры усложнилась. В 1979 году компания Texas International Airlines запустила первую программу лояльности клиентов, использующую баллы и бонусы — один из инструментов игровой техники.
Методики и принципы игровых механик позволяют на доступном языке донести до потребителя нужную информацию, вовлекая его в процесс и управляя его потребительским поведением. Более широкое распространение геймификация получила в середине нулевых годов, когда ее стали использовать для решения бизнес–задач. Геймификация как инструмент маркетинга позволяет людям быть более увлеченными вашими продуктами, чаще посещать ваши сервисы и сайты, привлекать новых потребителей и т. д., делая сам процесс потребления более веселым.
Игровой момент
Многие глобальные компании уже взяли на вооружение геймификацию в разговоре с потребителем. По некоторым оценкам, сегодня почти 800 млн человек в мире играют в онлайн–игры. Причем с каждым годом растет число поклонников игр от любимых брендов. Варианты использования игры могут быть разными. Например, такие компании, как Nike или MasterCard, осознали, что можно органично интегрироваться в жизнь потребителя, если попытаться принести ему пользу. Показательный пример: решение Nike+, приложение, установленное на сотнях тысяч смартфонов по всему миру, которое мотивирует человека на спортивные подвиги. Особенность приложения в том, что оно ничего не продает, зато помогает человеку совершенствоваться, фиксируя его спортивные достижения.
Российские компании тоже используют геймификацию в маркетинге (например, "Яндекс"), рекламе и продажах (электронная игра от банка "Санкт–Петербург", игровые механики в кибермаркетах "Юлмарт"), в системе лояльности (бонусные баллы — "Аэрофлот"), в социальных сетях (мотивирующие игры с призами от Apple реселлера Ficha), мобильных приложениях и проч. Игровой дискурс может переноситься и в офлайн, например в оформление офисного пространства ("СПб Реновация"). Правда, пока российские компании делают первые шаги на пути геймификации. Это выражается и в небольшом объеме этого рынка, и, к сожалению, часто в низком качестве конечного продукта.
Инструмент геймификации активно используют сегодня не только в маркетинге и продажах, но и в HR (см. "ДП" № 90 / 2013, 54 / 2012. — Ред.), а также вне бизнеса — в образовании, здравоохранении и даже защите окружающей среды. И эта тенденция, по мнению многих экспертов, будет усиливаться.
Почувствуйте разницу
Но возникает вопрос: есть ли разница в применении геймификации в разных сферах, например в бизнесе или маркетинге. Игра заводит людей, побуждает к достижению целей, которыми могут стать статус, власть, признание или материальные ценности. Природа такой мотивации та же, что в спорте: конкуренция и награды. При этом внешние атрибуты — трофеи, медальки, кубки, бейджи и пр. — все это лишь визуальная обертка. Важно другое — сама динамика игры. Таким образом, получается, что игровые механики особенно не отличаются ни в бизнесе, ни в маркетинге. В широком смысле это применение игровых моделей в неигровых ситуациях. Отличаются, скорее, конечные цели. В маркетинге ключевая цель — стимулировать продажи и повышать лояльность потребителей. В бизнесе с помощью геймификации можно вовлечь сотрудников в достижение поставленных целей так, чтобы им было интересно это делать. Геймификация позволяет вдохнуть новую жизнь в ту сферу, которая лежит в основе современной экономической формации.
