В поисках маркетолога управляющий партнер NovaTeam Вадим Жартун обнаружил сходства между некоторыми представителями этой профессии и аборигенами тихоокеанских островов.
Последние недели я вел собеседования с людьми, по какому–то недоразумению считающими себя маркетологами, в тщетных попытках подобрать более или менее адекватный экземпляр для одного из наших проектов. Маркетолога я так и не нашел, зато осознал, что имею дело с типичным проявлением карго–культа в отечественном маркетинге. Для тех, кто не в курсе, краткий экскурс в историю. Во время Второй мировой аборигены островов Тихого океана стали свидетелями величайшего чуда: странные люди (американские морпехи) приплыли на огромных железных лодках и занялись своими непонятными делами, получая еду прямо с неба. Им не нужно было трудиться, пришельцы просто строили площадки для посадки огромных железных птиц, а те взамен привозили им ящики со всем необходимым. Эти ящики пришельцы называли "карго" (груз). В результате аборигены решили, что нужно просто повторять ритуалы пришельцев, и все произойдет само собой! Прилетят птицы и привезут карго. И туземцы радостно начали строить аэродромы из камыша и самолеты из соломы и пальмовых листьев.
Большинство наших "маркетологов" точно так же не понимают, как именно их работа связана с продажами. Поправьте меня, если я ошибаюсь, но для красоты в компании уже есть специально нанятый человек — секретарша шефа. А маркетологи нужны, чтобы у компании были деньги на эту и другие его (шефа) скромные радости. И для этого у маркетолога есть целый набор инструментов. Реклама? Отлично! Только скажите мне, насколько это увеличит объем продаж? Вопрос простой, как таблица умножения: нужно знать коэффициенты конверсии контактов с рекламой в продажи, размер целевой аудитории, ее покрытие, стоимость рекламной кампании и средний чек. Конечно, хотелось бы мониторить по этим параметрам разные рекламные каналы и выбирать из них самые эффективные. "Ни к чему это нам, да и некогда, — говорят "маркетологи". — Нам выделят в месяц тысяч сто, а мы на них — листовки, визитки, каталоги, рекламу всякую". То есть о медиапланировании они никогда не задумывались, но деньги тратили исправно. Куда? Зачем? Тайна великая, непознаваемая. Магия! Как с соломенными самолетами.
С исследованиями, аналитикой, поддержкой продаж точно так же: знают несколько "правильных" слов, прочли по диагонали Котлера. Их тело ходило каждый день на работу, совершало там какие–то ритуальные действия, регулярно получало зарплату. Что при этом творилось в их голове — одному Богу известно. Все, что они делали, — это акт восхитительной по своей наивности веры в чудо, а не трезвый расчет, основанный на фактах. Понимаю я это, и грустно мне становится: пока у нас в компаниях свои танцы с бубнами пляшут псевдомаркетологи, ничего хорошего нас не ждет. Потому что соломенные самолеты, хоть и выглядят почти как настоящие, летать не умеют.
